_Harry Lang je VP marketingu ve společnosti Kwalee. Svou kariéru začal v integrovaných marketingových agenturách, než strávil následujících sedmnáct let marketingem online a mobilních hazardních značek._V roce 2020 publikoval 8„Brands, Bandwagons & Bullshit9“ příručku pro mladé marketéry snažící se proniknout do odvětví.
Před třemi lety jsem napsal článek pro Marketing Week upozorňující na paradoxní povahu odvětví eSports. Podstata byla v tom, že herní průmysl rostl jak v objemu, tak v dosahu, a přesto ukazoval naivnost (a do jisté míry i aroganci) v některých svých jednáních a chováních. Regulace Loot Boxů se v této době stala žhavým tématem. Záležitost s Loot Boxy tuto obavu ztělesňovala. Minulý týden došlo k významnému posunu v této oblasti, když UKIE a DCMS ohlásily 11 nových „best practice“ Principů pro provozování placených loot boxů ve videohrách, což naznačuje, že věci se konečně mění k lepšímu.
Problém Starý Jako Lidstvo
Loot Boxy (také známé jako Loot Crates pro nezasvěcené) jsou virtuální poklady obsahující neodhalené předměty, které lze použít ve hrách na PC a konzolích, často k přizpůsobení postav nebo zbraní (předměty se nazývají „skins“). Původně vyvinuté v roce 2007 pro čínskou hru Zhengtu, byly prodávány k zajištění příjmů pro vývojáře, protože většina asijských hráčů používala internetové kavárny nebo stahovala hru ilegálně.
Během jednoho roku Zhengtu Network hlásila měsíční příjmy přes $15m, což vedlo k trendu u vývojářů a vydavatelů her po celém světě vydávat hry zdarma s mimořádnými příležitostmi pro mikrotransakce. Adaptace regulace a implementace loot boxů se stala klíčovou, jak rostla popularita takových mechanismů.
V Americe a Evropě videoherní průmysl (vedený všemocným Valve Corporation s jeho hrou Team Fortress 2) přijal a adaptoval Loot Boxy a na trh přišla záplava sociálních herních značek jako Zynga (tvůrce mega hitů na Facebooku Farmville, Zynga Poker a Words with Friends). Tyto hry umožnily hráčům platit ve hře prostřednictvím IAPs pro rychlejší postup.
Herní průmysl je inovátor přirozeností, zaváhání přichází zřídka, takže populární hry jako FIFA, Counter-Strike, Battlefield, Call of Duty a Overwatch přijaly své vlastní verze loot boxů.
Rychle nato se k tomu přidal každý a peníze začaly proudit.
Temné Trhy
„Po-skinned“ trhy se objevily kolem roku 2016 včetně nelicencovaných třetích stran pro obchodování a sázkových stránek ve stylu kasina. Protože neexistovala regulace, tyto sázkové stránky byly přístupné komukoli s účtem na Steamu. Znepokojivě byly dostupné dětem.
Reakce vlády na alarmující „temné trhy“ byla ukotvena v regulaci loot boxů. V roce 2020 Ministerstvo pro digitální, kulturu, média a sport (DCMS) oznámilo, že prozkoumá loot boxy vedle revize Zákona o hazardních hrách.
Ve své reakci na zprávu vybraného výboru DCMS o ‚Imersivních a závislost vyvolávajících technologiích‘ ministryně Caroline Dineage uznala: „Během pandemie koronaviru jsme viděli více lidí než kdy předtím obracet se k videohrám,“ a následkem toho „vláda se zavázala řešit otázky kolem loot boxů v reakci na vážné obavy ohledně tohoto modelu nákupů ve hře“.
Nepřekvapivě, protože se jednalo o politické rozhodnutí, další kroky zahrnovaly výzvu k důkazům, příspěvek k dalšímu zkoumání, výzkum dopadu her a workshopy včetně zástupců z akademické a esports sektoru.
Na ostrově Svatá Helena žije 190 let stará obří želva jménem Jonathan, která se pohybuje rychleji než toto. Většina profesionálů, které znám v regulovaném hazardním průmyslu a eSports, byla silně pro ochranu hráčů. Proto bychom pravděpodobně mohli ušetřit DCMS a jeho politickým vládcům nějaký čas. V roce 2020 jsem napsal jako můj osobní pohled na Principy potřebné pro vládou nařízenou regulaci:
- Regulace prodeje loot boxů a skinů ve všech eSports hrách
- Implementace protokolů ‚problémového hraní‘ v souladu s regulovanou hazardní politikou
- Vzdělávat hráče eSports o rizicích problémového hazardu a nabídnout požadované zdroje k minimalizaci takových rizik
- Vyžadovat licencování sázkových webů se skiny, s blokací nebo stíháním jakéhokoli z více než 200 nevyhovujících offshore webů
Většina podnikání ve vývoji her pro PC a konzole je vedena poměrně chytrými lidmi. Už dlouho vědí, odkud vítr vane a nastavili plachty odpovídajícím způsobem. Od roku 2017 začali vydavatelé hry zbavovat loot boxů, zejména Epic, v tehdy nejpopulárnější hře na světě, Fortnite. V roce 2019 Blizzard Entertainment odstranil nákupy loot boxů za skutečné peníze z Heroes of the Storm.
Potřeba Regulace
Zatímco profitovatelnost a přitažlivost loot boxů byly zřejmé jak vývojářům, tak hráčům po mnoho let, rizika, zejména mezi mladšími diváky, přetrvala. Někteří správně tvrdí, že herní prvek spojený s loot boxy zrcadlí hazardní mechanismy, což v budoucnu může vést k závislostím u mladých hráčů.
Detailní Pohled
Formulované Technickou pracovní skupinou DCMS, která se skládala ze širokého spektra zástupců z herního průmyslu, byly nové Principy výsledkem rozsáhlých konzultací. Vlády, zkušení odborníci z průmyslu, akademici, spotřebitelské organizace a skupiny pro podporu byly zapojeny, což ukazuje na kolektivní odpovědnost herní komunity posílit ochranu hráčů a vylepšit transparentnost kolem Loot Boxů. Konzultace vedla k publikování 11 Principů:
- Technologické ovládací prvky: Zabránit osobám mladším 18 let v přístupu k loot boxům bez souhlasu rodičů.
- Komunikace: Podporovat povědomí o těchto kontrolách doplněním o veřejnou informační kampaň.
- Odborný panel: Zřídit panel pro zajištění věkové ověřování a sdílení osvědčených postupů a spojení s regulátory.
- Transparentnost: Jasně indikovat přítomnost loot boxů před získáním hry.
- Pravděpodobnostní sdělení: Informovat hráče o šancích na získání specifických položek.
- Design: Zajistit, aby loot boxy podporovaly férovou hru a byly snadno srozumitelné.
- Výzkum: Podpořit rámec pro kvalitní výzkum při ochraně soukromí dat.
- Ochrana IP: Proti nepovolenému prodeji položek z loot boxů externě.
- Refundace: Zajistit snadné vracení peněz za neoprávněné nákupy.
- Šíření informací: Postupovat s ochranou hráčů přes šíření informací o zodpovědném hraní.
- Spolupráce: Spolupracovat s vládou Spojeného království k posouzení efektivity těchto Principů po roce implementace.
Dodání těchto Principů pro používání Loot Boxů naznačuje průmysl stává více uvědomělým svých zodpovědností – a lépe připraveným na ně reagovat.
Pohled Do Budoucnosti
Ano, DCMS a UKIE jsou proaktivní s jejich 11 Principy, a ano, tyto Principy (bez ohledu na zpoždění) těžily z intenzivní průmyslové konzultace a tím jsou důkladné. Problém spočívá ve spoléhání se na implementaci prostřednictvím samoregulace a můžeme se podívat na podobnou samoregulaci v alkoholovém průmyslu a vidět, co nás v budoucnu čeká.
Zřízená v roce 1989 jako součást kampaně na zvýšení povědomí o otázkách spojených s alkoholem, skupina Portman a její členové tvoří většinu značek alkoholu prodávaného ve Spojeném království. Když v roce 1996 přijali vlastní Kódy praxe, šli nad rámec očekávaných regulačních Principů tehdejší vlády. Nebyla to jen otázka konzervativismu skupiny – bylo to k zajištění, aby průmysl mohl zůstat samoregulující (a v důsledku toho, schopen fungovat a inzerovat) bez regulační intervence. Z toho vidíme, že přísná, dobře provedená samoregulace může být prospěšná – do určité míry.
U Loot Crates bude třeba počkat a sledovat, zda 11 Principů jde dostatečně daleko (a zda je dodržují dostatečně všichni vývojáři her v dostatku trhů) k ochraně dětí a ‚ohrožených‘ dospělých před rozvojem problémového hazardního chování.
Pokud tomu tak nebude, jedinou životaschopnou možností bude vládou nařízená regulace – což je, alespoň podle mého názoru, to, co by se mělo dít nyní.
Čas ukáže, kterým směrem se to vydá.
Pokud jste herním designérem, zvažte přihlášení do Kwalee nebo nám zašlete svou mobilní hru nebo PC konzolovou hru pokud jste herním studiem a chcete expertního partnera, který vám pomůže úspěšně přivézt vaši hru na trh. Následujte nás také na sociálních sítích pro více vhledů do herního designu (TikTok | Twitter | YouTube | Instagram | LinkedIn.
