Im Mobile Gaming ist es keine leichte Aufgabe, bei der Nutzerakquise (UA) am Ball zu bleiben. 2023 zeigt sich, dass das Spiel sich verändert hat. Die großen Akteure der Spieleindustrie, wie Kwalee, haben einen signifikanten Rückgang der Spieleinführungen im Markt erlebt, besonders im Vergleich zu vor zwei Jahren. John Wright, VP Mobile Publishing, erklärt die Hauptfaktoren und gibt Ratschläge, um mit den UA-Trends Schritt zu halten.
Der Anstoß Zur Veränderung Bei Der Nutzerakquise
Man kann über Änderungen bei UA nicht sprechen, ohne den Elefanten im Raum zu erwähnen – Apples IDFA-Abschaffung. Dieser Schritt erschwerte es, qualitativ hochwertige Nutzer zu erreichen und erneut zu engagieren. Metriken wie LTV und ROAS, einst der Nordstern für UA, haben signifikante Einbrüche erlebt. Eine interessante Verschiebung ist bei den Markttests, bekannt als CPI-Tests, zu beobachten. Diese Tests haben in den letzten zwei Jahren große Veränderungen erfahren. Noch vor kurzem war es üblich, monatlich Hunderte von CPI-Tests als Publisher durchzuführen. Dies beinhaltete im Wesentlichen das Abspielen einiger Gameplay-Videos auf , das Ausgeben von ein paar hundert Dollar pro Test und das Bestimmen, ob der CPI niedrig genug war, um ein Spiel zu starten.
Eine Kostspielige, Aber Notwendige Entwicklung
Im Jahr 2023 sind diese Tests veraltet. Ein niedriger CPI reicht nicht mehr aus, da die meisten Entwickler zu einer umfassenderen Retentionsbewertung übergegangen sind, oft mit einem vollständig entwickelten Minimum Viable Product (MVP). Anstatt nur eine Bildschirmaufnahme einer einzelnen Szene in Unity, ist jetzt eine 30-60-minütige Spielerfahrung erforderlich, um D1- und manchmal sogar D3-Retention zusätzlich zum CPI zu testen. Bereiten Sie sich jedoch auf höhere Kosten vor (ca. 20-30 Mal mehr als früher!). So erfordert die Landschaft 2023 von Ihnen als Entwickler mehr Investitionen in die Erstellung eines MVP mit umfangreichem Gameplay, um Retention neben dem CPI zu bewerten.
Diversifizierung Ihrer Nutzerakquise-strategie
Tauchen wir nun tiefer in die zunehmende Bedeutung einer breiteren Teststrategie für Spiele in der frühen Phase ein. UA ist nicht nur herausfordernder, sondern auch erheblich teurer und weniger vorhersehbar geworden. Vor zwei Jahren konnte man mit bis zur Monetarisierungstests anständige Ergebnisse erzielen. Es war jedoch wichtig, an diesem Punkt einen weiteren Kanal, typischerweise ein SDK-Netzwerk wie Unity, einzuführen, um Plattformtypen in Bezug auf Metriken wie IPM, eCPM, eCPI und ROAS zu vergleichen.
Vor SKAN (SKAdNetwork) und der IDFA-Abschaffung galt Facebook als einfacheres und zuverlässigeres Umfeld für UA. Man konnte eine Kampagne mit der Gewissheit starten, dass ein bestimmter Prozentsatz das Ziel-CPI erreichen würde, was das Fortkommen zu Retention-Tests erleichterte. Facebook war auch kostengünstiger aufgrund seiner großen Reichweite. Jetzt hat sich das Blatt gewendet, und Facebook ist größtenteils teurer als SDK-Netzwerke geworden.
Um diese Änderungen zu bewältigen, empfehle ich dringend, nicht nur SKAN- gegen Nicht-SKAN-Kampagnen auf Facebook zu testen, sondern auch ein SDK-Netzwerk wie Unity von Anfang an auszuprobieren, eine Praxis, die normalerweise für später im allgemeinen Testprozess reserviert ist. TikTok, mit seinen Kurzform-Inhalten und Influencern, kann viele Spieleinführungen machen oder brechen. Virale Erfolge sind unvorhersehbar, aber ein einziges nutzergeneriertes Video mit dem richtigen Influencer oder sogar ein Video Ihres eigenen Marketing-Teams im richtigen Stil kann Hunderttausende Nutzer zu Ihrem Spiel zu minimalen Kosten führen.
Um dies abzuschließen, war die Diversifizierung Ihres UA-Portfolios immer eine kluge Strategie, ähnlich wie die Diversifizierung persönlicher Investitionen. Die Ära der Facebook-Leichtigkeit und -Erschwinglichkeit machte es zum Tor zum Erfolg für frühe Spiele. Heute müssen Sie abenteuerlustiger sein und ein breiteres Spektrum an Kanälen in jeder Phase des Testprozesses ausprobieren. Beschränken Sie sich nicht nur auf Facebook, Google und SDKs, weil sie in der Vergangenheit funktioniert haben. Stellen Sie sicher, dass Sie DSPs und TikTok, insbesondere in den späteren Phasen (Soft- oder Hard-Launch), einbeziehen. Es könnte teurer sein, und Sie müssen bei der Auswahl Ihrer Spiele selektiver vorgehen, aber auf lange Sicht wird es sich auszahlen. Denken Sie schließlich daran, dass es nicht mehr nur um Quantität geht, sondern um Qualität.
Bleiben Sie dran für den zweiten Teil von Johns Evolution der UA, in dem er auf die Kreativen für die Nutzerakquise eingeht und wie Sie Ihre Durchschnittswerte und die Gesamtleistung steigern können.
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