_Harry Lang er VP for Marketing hos Kwalee. Han startede sin karriere i integrerede marketingbureauer, før han tilbragte de næste sytten år med at markedsføre online- og mobilspillbrands._I 2020 udgav han 'Brands, Bandwagons & Bullshit' en guidebog for unge marketingsfolk, der forsøger at bryde ind i branchen.
For tre år siden skrev jeg en artikel til Marketing Week, der fremhævede den paradoksale natur af eSports-industrien. Essensen var, at spilindustrien voksede gradvist i størrelse og rækkevidde, men samtidig viste naivitet (og til en vis grad arrogance) i nogle af sine handlinger og adfærd. Reguleringen af loot boxes blev et varmt emne i denne periode. Spørgsmålet om loot boxes indbegreb denne bekymring. I sidste uge var der en betydelig udvikling på dette område, hvor UKIE og DCMS meddelte 11 nye 'best practice' principper for driften af betalte loot boxes i videospil, hvilket indikerer, at tingene endelig ændrer sig til det bedre.
Et Gammelt Problem
Loot boxes (også kendt som lootkasser til de uindviede) er virtuelle skattekister indeholdende uoplyste genstande, der kan bruges inden for PC- og konsolspil, ofte til at tilpasse karakterer eller våben (hvorfor genstandene er kendt som 'skins'). Oprindeligt udviklet i 2007 til det kinesiske spil Zhengtu, blev de solgt for at sikre en indtægtskilde for spiludvikleren, da de fleste asiatiske spillere brugte internetcaféer eller downloadede spillet ulovligt.
Inden for et år rapporterede Zhengtu Network månedlige indtægter på mere end $15m, hvilket førte til trenden for spiludviklere og udgivere over hele verden at udgive gratis-til-spil spil, der var fyldt til randen med muligheder for mikrotransaktioner. Tilpasningen af loot box-regler og gennemførelser blev afgørende, da populariteten af sådanne mekanismer voksede.
I Amerika og Europa adopterede og tilpassede spilindustrien (ledet af det almægtige Valve Corporation med sit spil Team Fortress 2) Loot Boxes, og en vækst af sociale spilbrands som Zynga (skaber af den mega-populære Facebook-spil Farmville, Zynga Poker og Words with Friends) kom på markedet. Disse spil tillod spillere at betale i-spil gennem IAPs for at komme hurtigere gennem niveauer.
Spilindustrien er en innovator af naturen, sjældent langsom til at udnytte potentiel profit, så populære spil som FIFA, Counter-Strike, Battlefield, Call of Duty og Overwatch indførte alle deres egne versioner af lootkasser.
Snart hoppede alle med på vognen, og pengene begyndte at rulle ind.
Mørke Markeder
'Afterskin-markeder' dukkede op omkring 2016, inklusive ureguleret tredjepartshandel og casino-lignende bettingsider. Ureguleret som de var, var disse bettingsider åbne for alle med en Steam-konto. Bekymrende nok var de frit tilgængelige for børn.
Regeringens svar på det alarmerende 'mørke marked' var baseret på reguleringen af loot boxes. I 2020 annoncerede Department for Digital, Culture, Media and Sport (DCMS), at det ville undersøge lootkasser samt en gennemgang af Gambling Act.
I respons til en DCMS's udvalgskomitérapport om 'Immersive and Addictive Technologies', anerkendte minister Caroline Dineage: “Under coronavirus-pandemien har vi set flere mennesker end nogensinde før vende sig mod videospil,” og som et resultat “har regeringen forpligtet sig til at tackle spørgsmålene omkring loot boxes som reaktion på alvorlige bekymringer om denne model for i-spil køb.”
Forudsigeligt nok, at det var en politisk beslutning, involverede de næste skridt en opfordring til bevismateriale, bidrag til yderligere undersøgelse, forskning i spillets indflydelse og workshops inklusive repræsentanter fra akademia og esportsindustri.
Der er en 190-årig kæmpeskildpadde kaldet Jonathan, der bor på øen Saint Helena, som bevæger sig hurtigere end dette. De fleste professionelle, jeg kender inden for de regulerede spil- og esportsindustrier, var stærkt for spillerbeskyttelse. Som sådan kunne vi sandsynligvis have sparet DCMS og dets politiske overherrer noget tid. Tilbage i 2020 skrev jeg det følgende som min egen fortolkning af de principper, der krævedes for regeringsbestemt regulering:
- Reguler salget af i-spil loot boxes og skins i alle esports spil
- Implementer 'problemspil' protokoller i tråd med regulerede spilpolitikker
- Uddan esports spillere om risikoen ved problemspil og tilbyd de nødvendige ressourcer for at mindske sådanne risici
- Kræv, at skin bettingsider er licenseret, med nogen af de 200+ ikke-overholdende offshore sider blokeret eller retsforfulgt
De fleste PC- og konsolspiludviklingsvirksomheder drives af temmelig snedige folk. De har vidst, hvilken vej vinden blæste i nogen tid og har justeret deres sejl i overensstemmelse hermed. Fra 2017 begyndte udgiverne at slette loot boxes fra deres spil, mest bemærkelsesværdigt Epic, i det der dengang var verdens mest populære spil, Fortnite. I 2019 fjernede Blizzard Entertainment rigtige penge loot box køb fra Heroes of the Storm.
Behovet For Regulering
Selvom profitabiliteten og tiltrækningen af loot boxes har været åbenbare for både udviklere og spillere i mange år, er risikoerne, især blandt yngre målgrupper, fortsat. Nogle argumenterer, korrekt efter min mening, at elementerne med held/gevinst forbundet med loot boxes spejler gambling mekanismer, hvilket potentielt kan føre til afhængighedsadfærd hos unge spillere i fremtiden.
Et Nærmere Kig
Formuleret af DCMS's tekniske arbejdsgruppe, som bestod af et bredt spektrum af repræsentanter fra spilindustrien, var de nye principper resultatet af omfattende høringer. Stat'slige organer, industriveteraner, forskere, forbrugerforeninger og fortalergrupper var alle involveret og fremhævede et fælles ansvar i spilfællesskabet for at styrke spillerbeskyttelsen og øge gennemsigtigheden omkring loot boxes. Konsultationen førte til offentliggørelsen af 11 principper: -
- Teknologiske Kontroller: Forhindr enkeltpersoner under 18 i at få adgang til loot boxes uden forældre tilladelse.
- Kommunikation: Fremme opmærksomhed omkring disse kontrolforanstaltninger, suppleret af en offentlig informationskampagne.
- Eksperpanel: Opret et panel for alderssikring til at dele bedste praksis og samarbejde med regulatorer.
- Gennemsigtighed: Angiv klart tilstedeværelsen af loot boxes, før et spil købes.
- Sandsynlighed Afsløringer: Informer spillere om sandsynligheden for at få specifikke genstande.
- Design: Sørg for, at loot boxes fremmer fair play og er let forståelige.
- Forskning: Støtte en ramme for kvalitetsforskning samtidig med at data-privacy sikres.
- IP-beskyttelse: Modarbejd uautoriseret salg af loot box-genstande.
- Refunderinger: Implementer let tilgængelige refusionspolitikker for uautoriserede køb.
- Informations Formidling: Fremme spillerbeskyttelse ved at videreformidle ansvarlig spilinformation.
- Samarbejde: Arbejd med den britiske regering for at vurdere effektiviteten af disse principper ét år efter implementering.
Levering af disse principper for brugen af loot boxes signalerer en industri, der bliver mere bevidst om sine ansvar og mere forberedt på at handle på dem.
Fremtidsvision
Ja, DCMS og UKIE er proaktive med deres 11 principper, og ja, de principper (uanset hvor forsinkede) har draget fordel af betydelig industrikonsultation og er derfor grundige. Problemet ligger i at stole på selvreguleringens udførelse, og vi kan se på lignende selvregulering i alkoholindustrien for at se, hvad fremtiden måtte bringe.
Oprettet i 1989 som en del af en kampagne for at øge bevidstheden om alkoholrelaterede spørgsmål, repræsenterer Portman Group og deres medlemmer størstedelen af de alkoholmærker, der sælges i Storbritannien. Da de indførte deres egne praksiskodekser i 1996, gik de ud over de forventede regulerende principper fra den daværende regering. Dette var ikke kun gruppen, der var konservativ - det var for at sikre, at industrien kunne forblive selvregulerende (og som sådan, kunne operere og reklamere) uden regulerende indgreb. Fra dette kan vi se, at stringent, veludført selvregulering kan være til gavn - til en vis grad.
Med loot kasser skal vi vente og se, om de 11 principper går langt nok (og overholdes godt nok af alle spiludviklere på nok markeder) til at beskytte børn og 'i risiko' voksne fra at udvikle problemspilsadfærd.
Hvis de ikke gør det, vil den eneste levedygtige mulighed være regeringspålagt regulering - hvilket efter min mening i hvert fald burde ske nu.
Kun tiden vil vise, hvilken vej dette vil gå.
Hvis du er spiludvikler, overvej at ansøge om en stilling i Kwalees studie, eller send os dit mobilspil eller PC Console spil hvis du er en spilstudio og ønsker en ekspertpartner til at hjælpe dig med at bringe dit spil til markedet. Du kan også følge os på sociale medier for at få flere spiludviklingsindsigter (TikTok | Twitter | YouTube | Instagram | LinkedIn).
