Αφήστε με να σας παρουσιάσω τον κόσμο του 'Αντισυμβατικού Marketing', όπου η τολμηρή δημιουργικότητα συναντά την στρατηγική καινοτομία. Θα σας πω πώς η πρόκληση των κανόνων μπορεί να οδηγήσει σε αξιοσημείωτες αλλαγές...
Αλλά πρώτα, επιτρέψτε μου να σας πάρω μια αναδρομή. Οι επισκέπτες στο παλιό μου σπίτι στο Λονδίνο σπάνια σχολίασαν την ποιότητα της συλλογής τέχνης μου. Ναι, το λάδι του σταθμού Battersea Power (που αγοράστηκε μετά από μια ολονύκτια παραμονή στο Fabric και κόστισε ακριβώς έναν μηνιαίο μισθό το 2001) είναι πολύ όμορφο. Και το pixelated γυμνό ακρυλικό που κρεμόταν στον τοίχο του μπάνιου σίγουρα προκάλεσε μερικές συζητήσεις για το αν όλη η τέχνη μπορεί να θεωρηθεί 'καλή' τέχνη (δεν μπορεί, απ' ό,τι φαίνεται). Αλλά το ένα κομμάτι που προκάλεσε τη μεγαλύτερη απόλαυση κρεμόταν πάνω από το κάτω wc - ήταν υπέροχο. Ένας σκληροτράχηλος, αν και μικροκαμωμένος αεροπόρος, στηρίζεται σκεπτικός στην άτρακτο του F14 Tomcat καθώς κοιτάζει, με γνώση, μεσαία απόσταση. Ναι, ήταν ο Τομ Κρουζ στο αρχικό του στυλ Maverick - ένα υπογεγραμμένο κομμάτι, κανείς λιγότερο. Μην ανησυχείτε - δεν πρόκειται να μετατραπεί σε 'Top Gun είναι μια αναλογία για το marketing'...
Άθελα μου αγόρασα το εν λόγω έργο τέχνης σε έναν φιλανθρωπικό χορό, καλεσμένη των φίλων μου στη Red Bull. Υπήρχε μια τυφλή δημοπρασία και καθώς μόλις είδα την επιχείρηση μου να περνάει τις τελευταίες της στιγμές και τον τραπεζικό λογαριασμό μου να μπαίνει στο κόκκινο, βρισκόμουν σε ιδανική θέση να κάνω μια μεγάλη προσφορά.
Ναι, ήμουν τόσο χρεοκοπημένη που έπρεπε να μεταφέρω τον Maverick με το λεωφορείο από το κέντρο του Λονδίνου, αλλά, παιδί μου, ήμουν ενθουσιασμένη με την επένδυση μου το επόμενο πρωί. Τόσο πολύ που παρακάλεσα τον δημοπράτη να το πάρει πίσω...
Ευτυχώς για τον σημερινό εαυτό μου (και, φαντάζομαι, ακόμα περισσότερο για τη σύζυγό μου, καλλιτέχνη) το αριστούργημα παραμένει στην κατοχή μας, παρακολουθώντας ειρωνικά όλες τις αποστολές στο μικρότερο δωμάτιο, το οποίο είναι όπου ο Maverick μου θυμίζει καθημερινά ότι τα καλά πράγματα έρχονται σε μικρά πακέτα.
Maverick Marketing στην Kwalee
Αυτό ήταν ιδιαίτερα σημαντικό πέρυσι. Κάναμε εργαστήρια σχεδιασμού για κάθε ένα από τα κανάλια μάρκετινγκ μας στην Kwalee. Με τρεις κατηγορίες παιχνιδιών για κινητά, ένα τμήμα παιχνιδιών για υπολογιστές και κονσόλες και μια ομάδα μάρκας, υπήρχε αρκετή δουλειά, η συνεδρία σχεδιασμού εκδηλώσεων ήταν ιδιαίτερα διαφωτιστική. Υπήρχαν ΠΟΛΛΕΣ από αυτές στο ημερολόγιο, από τεράστιες εκθέσεις παιχνιδιών μέχρι ατομικά συνέδρια μάθησης. Η λίστα των ενεργειών, και ο προϋπολογισμός, αυξήθηκαν πέρα από κάθε αντίληψη. Πολλές από τις εκδηλώσεις φαινόταν να είναι φορτωμένες με συμβιβασμούς - υπερβολικά ακριβά, υπερβολικά μεγάλα, όχι αρκετά μεγάλα, υπερβολικά απασχολημένα, όχι αρκετά απασχολημένα, πάρα πολύ μακριά, λάθος ακροατήριο.
Από την ομίχλη αυτής της αναφορίας, ένα σπειροειδές έμπνευσης συνέβη - χτυπώντας ευθέως τον Ανώτερο Υπεύθυνο Μάρκας μας Ciaran:
“Γιατί δεν ξεκινάμε τη δική μας διάσκεψη;”
Μην σκέφτεσαι - απλώς κάντο. Αυτό ήταν το στιγμή Αντισυμβατικού Μάρκετινγκ μας (ή ίσως το είπε ο Rooster, δεν είμαι σίγουρος). Ένα 'Αντισυμβατικό Μάρκετινγκ Στιγμή' ακούγεται περισσότερο σαν μια λέξη για το μάρκετινγκ, οπότε ας πάμε με αυτό. Το Αντισυμβατικό Μάρκετινγκ μας ενέπνευσε να βάλουμε το δικό μας γεγονός, τώρα γνωστό ως 'The Gamemasters Summit', στο κέντρο των σχεδίων μας. Εκεί κάθισε, γυαλισμένο με δυναμικό, για μερικούς μήνες μέχρι που η σκιά του Τ4 πέρασε πάνω από τα γραφεία μας, όταν συνειδητοποιήσαμε ότι υπήρχε πολύ δουλειά που περιλάμβανε. Χρειαζόμασταν μια πλατφόρμα επαφών, ένα πρόγραμμα εκδηλώσεων, ομιλητές για να συμπληρώσουμε το πρόγραμμα, μια προωθητική καμπάνια και ένα πρόθυμο ακροατήριο. “Πώς στο καλό ξεκινάς ένα γεγονός από το μηδέν; Πώς ξέρουμε ότι θα δουλέψει; Πρέπει να προχωρήσουμε;”
Maverick Marketing εναντίον Δεδομένων
Και εδώ βρίσκεται το κρίσιμο σημείο. Εμείς οι marketers βρισκόμαστε σε μια κατάσταση όπου τα δεδομένα είναι ο βασιλιάς. Θέλετε να μάθετε πώς πήγε μια καμπάνια; Ρωτήστε τα δεδομένα. Χρειάζεστε να κατανοήσετε το ανταγωνιστικό περιβάλλον; Υπάρχουν δεδομένα γι' αυτό. Βελτιστοποιείτε το μάρκετινγκ απόδοσης σας; Ξεκινήστε αναλύοντας εκείνους τους πίνακες ελέγχου. Είναι το δημιουργικό καλό; Οι αριθμοί θα μας το πουν.
Πώς θα πάρετε τη σωστή απόφαση; Τα δεδομένα είναι το δεκανίκι σας, η πληροφορία σας και ο θησαυρός σας. Όλα αυτά είναι καλά και ωραία - είμαστε πιο αποδοτικοί, αποτελεσματικοί και υπεύθυνοι λόγω της αυξημένης ικανότητάς μας να αναλύουμε το παρελθόν. Αλλά τι γίνεται με το μέλλον; Το Αντισυμβατικό Μάρκετινγκ (με ή χωρίς την αναφορά στον maverick) είναι μια ισορροπία - τα δεδομένα μπορούν να ενημερώσουν, να κατευθύνουν και ναι, να βοηθήσουν να προβλέψουν - αλλά αυτό που δεν μπορούν να κάνουν είναι να δημιουργήσουν κάτι από το μηδέν. Ακόμα και η νέα μας αγαπημένη Τεχνητή Νοημοσύνη απαιτεί είσοδο, η ανάλυση χρειάζεται δεδομένα, πράγμα που σημαίνει ότι υπάρχουν στιγμές που πρέπει να ξεκουμπώσουμε τη ζώνη ασφαλείας, να πατήσουμε το γκάζι και να οδηγήσουμε στο άγνωστο.
Είναι μια ισορροπία, φυσικά. Μια έξυπνη ισορροπία μεταξύ ανακάλυψης, ερμηνείας, υπόθεσης, δημιουργίας και δοκιμής είναι το μέρος όπου οι ομάδες μάρκετινγκ ευδοκιμούν. Αν όλοι ενεργούσαμε σαν τον Maverick όλη την ώρα, ρίχνοντας την πρόνοια στον άνεμο και αποφεύγοντας τη λογική υπέρ του θάρρους, θα είχαμε δημητριακά από βοδίσιο κρέας, ή κινητά τηλέφωνα αιωρήσεως. Θυμηθείτε, ο Maverick είχε τύχη - έριξε ένα νόμισμα και εννέα φορές από τις δέκα, αυτός και ο Rooster θα είχαν καταστραφεί σε λίγα δευτερόλεπτα από αυτό το πέμπτης γενιάς μαχητικό αεροσκάφος, αν δεν ήταν η έγκαιρη παρέμβαση αυτού του υπεροπτικού Hangman.
Ίσως υπάρχει μια αναλογία εδώ τελικά; Η απερίσπαστη δημιουργικότητα του Maverick υποστηρίζεται από το δικτυωμένο θόρυβο δεδομένων του Fanboy. Τι είναι ο Rooster; Λοιπόν, ήταν υπερβολικά προσεκτικός, πολύ αργός και σχεδόν χαλούσε ολόκληρη την αποστολή - ακούγεται σαν το Τμήμα Συμμόρφωσης σε μένα. Όμως, η γραμμή του “δεν είναι το αεροπλάνο, είναι ο πιλότος” είναι μια χρήσιμη υπενθύμιση της υπευθυνότητας.
Ναι, είναι μια απαίσια αναλογία, αλλά ας προχωρήσουμε.
Όσο για το συνέδριο παιχνιδιών για κινητά μας, έχουμε πάνω από 400 αντιπροσώπους που έχουν ήδη εγγραφεί για το Gamemasters Summit, ένα πλήθος κορυφαίων ομιλητών από κορυφαίες πλατφόρμες όπως η Google, AppsFlyer, VCCP και TapNation συν ένα εξαιρετικό συνεργάτη μέσων στο PocketGamer.biz και χορηγούς στο Appsflyer και Embrace. Φαίνεται καταπληκτικό τώρα, αλλά ξεκίνησε από το μηδέν - χωρίς δεδομένα που να υποδεικνύουν ότι ήταν καλή ιδέα. Καμιά φορά ως αντισυμβατικοί marketers - πολύ συχνά, στην ουσία - πρέπει να βγείτε στο άγνωστο.
Μην σκέφτεσαι - απλώς κάντο.
Ο Harry Lang είναι Αντιπρόεδρος Μάρκετινγκ στον σχεδιαστή και εκδότη παιχνιδιών Kwalee. Είναι έτοιμος να δώσει τα αρχικά σχόλια και μια συνεδρία Πέρα από τον Κώδικα: Το Α έως Ω του Μάρκετινγκ ενός Πετυχημένου Κινητού Παιχνιδιού στο Summit. Το Gamemasters Summit είναι ένα δωρεάν διαδικτυακό συνέδριο στις 21 Φεβρουαρίου που καλύπτει τη βιομηχανία κινητών παιχνιδιών. Μάθετε περισσότερα και εγγραφείτε στην ιστοσελίδα της εκδήλωσης. Μπορείτε να βρείτε τον Harry στο @MrHarryLang και να συνδεθείτε μαζί του στο LinkedIn.
