Позвольте представить вам мир 'Maverick Marketing', где смелая креативность встречается со стратегическими инновациями. Я расскажу, как вызов нормам может привести к значительным изменениям...
Но сначала, давайте вернемся назад. Гости моего старого дома в Лондоне редко комментировали качество моей коллекции искусства. Да, масло Battersea Power station (купленное после ночи в Fabric и стоившее ровно месячную зарплату в 2001 году) очень красиво. И пиксельный акриловый нюд, висевший на стене ванной, определенно вызывал споры о том, может ли все искусство считаться 'хорошим' (как оказалось, нет). Но одна работа, которая приносила больше всего радости, висела над туалетом - она была величественна. Грубый, хотя и маленький авиатор, задумчиво опирающийся на фюзеляж своего F14 Tomcat, смотрящий в даль. Да, это был Tom Cruise в его оригинальном образе Maverick - подписанная работа. Не волнуйтесь - это не превратится в 'Top Gun как аналогия для маркетинга'...
Я случайно купил это произведение на благотворительном балу, гостем моих друзей из Red Bull. Был слепой аукцион, и, только что увидев, как мой агентский бизнес переживает последние судороги и мой банковский счет уходит в минус, я был идеально готов сделать крупную ставку.
Да, я был так на мели, что пришлось везти Maverick домой на автобусе из центра Лондона, но, о, как я гордился своей инвестицией на следующее утро. Настолько, что умолял аукциониста вернуть его...
К счастью для меня сегодняшнего (и, я полагаю, еще больше для моей жены, художницы) шедевр остался в нашем владении, гордо наблюдая за всеми миссиями в самой маленькой комнате, где Maverick ежедневно напоминает мне, что хорошее приходит в маленьких упаковках.
Maverick Marketing в Kwalee
Это было особенно актуально в прошлом году. Мы проводили планировочные семинары для каждого из наших маркетинговых каналов в Kwalee. С тремя вертикалями мобильных игр, отделом ПК и консольных игр и бренд-командой было много всего, с чем нужно было разобраться, особенно интересной была сессия планирования мероприятий. Их было МНОГО в календаре, от огромных выставок до индивидуальных обучающих конференций. Список действий и бюджет разрослись до непредставимых размеров. Множество мероприятий казались полными компромиссов - слишком дорогие, слишком большие, недостаточно большие, слишком занятые, недостаточно занятые, слишком далеко, не та аудитория.
Из этой трясины ударила вдохновляющая идея - поразив в лоб нашего старшего бренд-менеджера Ciaran:
"Почему бы нам просто не начать свою конференцию?"
Не думай - просто делай. Это был наш момент Maverick (или, может, Rooster это сказал, я не уверен.) 'Maverick Marketing Moment' звучит больше как маркетинговый модный фразеологизм, так что давайте назовем это так. Maverick Marketing вдохновил нас на создание нашего мероприятия, теперь известного как 'The Gamemasters Summit', которое стало центральным элементом наших планов. Оно сидело там, сверкая потенциалом, несколько месяцев, пока тень Q4 не упала на наши столы, когда мы поняли, что работы предстоит много. Нам нужна была платформа для мероприятий, повестка, спикеры для заполнения этой повестки, рекламная кампания и готовая аудитория. "Как, черт возьми, начать мероприятие с нуля? Как мы узнаем, что это сработает? Должны ли мы идти вперед?"
Maverick Marketing против данных
И вот здесь скрывается суть. Мы, маркетологи, находимся в ситуации, когда данные - король. Хотите узнать, как прошла кампания? Спросите данные. Нужно понять конкурентную среду? Для этого есть данные. Оптимизируете свое маркетинговое выступление? Начинайте распространять эти панели. Хорошо ли креатив? Цифры расскажут нам.
Как вы примете правильное решение? Данные - это ваша опора, ваш информатор и ваше сокровище. Это все хорошо и полезно - мы более эффективны, результативны и подотчетны как индустрия благодаря нашим улучшенным способностям анализировать прошлое. Но что насчет будущего? Maverick Marketing (с или без ссылки на маверика) - это баланс - данные могут информировать, направлять и, да, помогать прогнозировать - но то, чего они не могут, это создавать что-то из ничего. Даже наш новый любимый ИИ требует ввода, анализ нуждается в данных, что означает, что иногда нам нужно расстегнуть ремень безопасности, нажать на газ и двигаться в неизвестность.
Это баланс, конечно. Интеллектуальный баланс между открытием, интерпретацией, гипотезой, созданием и тестированием - вот где процветают великие маркетинговые команды. Если бы мы все вели себя как Maverick все время, бросая предосторожность на ветер и удерживаясь от рациональности в пользу смелости, у нас были бы хлопья из говядины или телефон с антигравитацией. Помните, Maverick повезло - он бросил монету и девять раз из десяти, он и Rooster были бы сожжены в течение нескольких секунд этим истребителем пятого поколения, если бы не своевременное вмешательство этого тщеславного Hangman.
Может быть, здесь все-таки есть аналогия? Неограниченная креативность Maverick поддерживается основанной на данных сетью безопасности Fanboy. Кто такой Rooster? Ну, он был чрезмерно осторожен, слишком медлителен и почти испортил всю миссию - звучит как отдел по соответствию. Тем не менее, его фраза "дело не в самолете, дело в пилоте" - полезное напоминание об ответственности.
Да, это ужасная аналогия, но давайте двигаться дальше.
Что касается нашей конференции по мобильным играм, у нас уже зарегистрировано более 400 делегатов на Gamemasters Summit, множество спикеров первого уровня от ведущих платформ, таких как Google, AppsFlyer, VCCP и TapNation, плюс отличный медийный партнер PocketGamer.biz и спонсоры Appsflyer и Embrace. Теперь это выглядит потрясающе, но начиналось с нуля - без данных, чтобы предложить, что это была хорошая идея. Иногда, как маверик-маркетологи - довольно часто, на самом деле - вам нужно шагнуть в неизвестность.
Не думай - просто делай.
Harry Lang - вице-президент по маркетингу в разработчике и издателе игр Kwalee. Он планирует произнести вступительное слово и сессию Beyond the Code: The A to Z of Marketing a Hit Mobile Game на саммите. The Gamemasters Summit - это бесплатная онлайн-конференция 21 февраля, посвященная индустрии мобильных игр. Узнайте больше и зарегистрируйтесь на сайте мероприятия. Вы можете найти Harry на @MrHarryLang и связаться с ним на LinkedIn.
