_Harry Lang является VP Marketing в Kwalee. Он начал свою карьеру в интегрированных маркетинговых агентствах, а затем 17 лет занимался маркетингом онлайн и мобильных азартных брендов._В 2020 он опубликовал 17 Brands, Bandwagons & Bullshit7, руководство для молодых маркетологов, стремящихся в индустрию.
Три года назад я написал статью для Marketing Week, подчеркивающую парадоксальную природу индустрии eSports. Суть в том, что игровая индустрия росла как в размерах, так и в охвате, и при этом демонстрировала наивность (и, до некоторой степени, высокомерие) в своих действиях. Регулирование Loot Box стало актуальной темой в этот период. Вопрос Loot Box воплощал эту озабоченность. На прошлой неделе произошло значительное развитие в этой области: UKIE и DCMS объявили 11 новых 17 лучших практик7 в работе платных лутбоксов в видеоиграх, указывая, что ситуация наконец-то меняется к лучшему.
Древняя проблема
Loot Box (также известные как Loot Crates) - это виртуальные сундуки с нераскрытыми предметами, которые можно использовать в играх на ПК и консолях, часто для настройки персонажей или оружия (эти предметы известны как 17 скины7). Изначально разработаны в 2007 году для китайской игры Zhengtu, они продавались для обеспечения дохода разработчика, так как большинство азиатских игроков использовали интернет-кафе или загружали игру незаконно.
Через год Zhengtu Network сообщила о месячных доходах более $15M, что привело к тенденции среди разработчиков и издателей игр выпускать игры free-to-play, наполненные микротранзакциями. Адаптация регулирования лутбоксов и их внедрение стали важными по мере роста популярности таких механизмов.
В Америке и Европе индустрия видеоигр (во главе с всемогущей Valve Corporation и ее Team Fortress 2) адаптировала Loot Box, и множество социальных игровых брендов, таких как Zynga (создатель мега-хитов Facebook игр Farmville, Zynga Poker и Words with Friends), вышли на рынок. Эти игры позволяли игрокам оплачивать внутриигровые покупки для более быстрого прохождения уровней.
Индустрия игр является новатором по своей природе, редко медлит с извлечением прибыли, поэтому популярные игры, такие как FIFA, Counter-Strike, Battlefield, Call of Duty и Overwatch, внедрили свои версии лутбоксов.
Темные рынки
В 2016 году появились 17 aftermarket скинов7, включая нелицензированные сторонние торговые и азартные сайты в стиле казино. Будучи нерегулируемыми, эти сайты были доступны любому с аккаунтом Steam. Опасно, что они были свободно доступны детям.
Ответ правительства на тревожный 17 темный рынок7 основывался на регулировании лутбоксов. В 2020 году DCMS объявило, что изучит лутбоксы в контексте пересмотра Закона об азартных играх.
В ответ на отчет DCMS о 17 Иммерсивных и аддиктивных технологиях7, министр Кэролайн Динеидж признала: 17 В период пандемии коронавируса мы видели, как все больше людей обращаются к видеоиграм,7 и, как результат, 17 правительство обязалось решать вопросы, связанные с лутбоксами, в ответ на серьезные опасения по поводу этой модели внутриигровых покупок.7
Ожидаемо, будучи политическим решением, следующие шаги включали призыв к свидетельствам, вклад в дальнейшее исследование, изучение влияния игр и семинары с участием представителей академического сообщества и индустрии eSports.
На острове Святой Елены живет 190-летняя гигантская черепаха по имени Джонатан, которая движется быстрее этого процесса. Большинство профессионалов, которых я знаю в регулируемых азартных играх и индустрии eSports, были в пользу защиты игроков. Таким образом, мы могли бы сэкономить время DCMS и его политическим владыкам. В 2020 году я написал следующее как свою интерпретацию принципов, необходимых для государственного регулирования:
- Регулировать продажу внутриигровых лутбоксов и скинов во всех играх eSports
- Внедрить протоколы 17 проблемного гейминга7 в соответствии с политикой регулируемых азартных игр
- Обучать игроков eSports о рисках проблемного гейминга и предлагать необходимые ресурсы для снижения таких рисков
- Требовать лицензирования сайтов ставок на скины, блокировать или преследовать более 200+ не соответствующих офшорных сайтов
Большинство разработчиков игр для ПК и консолей управляются довольно смекалистыми людьми. Они давно знали, куда дует ветер, и соответствующим образом корректировали свои паруса. С 2017 года издатели начали убирать лутбоксы из своих игр, особенно Epic, из тогдашней самой популярной игры в мире, Fortnite. В 2019 году Blizzard Entertainment убрала возможность покупки лутбоксов за реальные деньги из Heroes of the Storm.
Необходимость регулирования
Хотя прибыльность и привлекательность лутбоксов были очевидны как для разработчиков, так и для игроков на протяжении многих лет, риски, особенно среди молодежи, сохранялись. Некоторые утверждают, и я с ними согласен, что элемент удачи/выигрыша, связанный с лутбоксами, напоминает механизмы азартных игр, что потенциально может привести к аддиктивному поведению у молодых игроков в будущем.
Внимательный взгляд
Сформулированные Технической рабочей группой DCMS, состоящей из широкого спектра представителей игровой индустрии, новые Принципы стали результатом обширных консультаций. В них участвовали правительственные органы, ветераны индустрии, ученые, потребительские ассоциации и группы по защите интересов, подчеркивая коллективную ответственность игрового сообщества за усиление защиты игроков и повышение прозрачности вокруг лутбоксов. Консультация привела к публикации 11 Принципов:
- Технологические Контроли: Запретить лицам младше 18 лет доступ к лутбоксам без согласия родителей.
- Коммуникация: Повышение осведомленности об этих контролях, дополненное публичной информационной кампанией.
- Экспертная Панель: Создать панель для возрастной оценки, чтобы делиться лучшими практиками и взаимодействовать с регуляторами.
- Прозрачность: Ясно указывать наличие лутбоксов до приобретения игры.
- Раскрытие Вероятностей: Информировать игроков о шансах получения конкретных предметов.
- Дизайн: Обеспечить, чтобы лутбоксы способствовали честной игре и были легки для понимания.
- Исследования: Поддержка рамок для качественных исследований при защите конфиденциальности данных.
- Защита ИП: Противодействие несанкционированным внешним продажам предметов из лутбоксов.
- Возвраты: Внедрение простых политик возврата средств за неавторизованные покупки.
- Распространение Информации: Продвижение защиты игроков путем распространения ответственной игровой информации.
- Сотрудничество: Работа с правительством Великобритании для оценки эффективности этих Принципов по истечении года их реализации.
Внедрение этих Принципов использования лутбоксов свидетельствует о том, что индустрия становится более осознанной своих обязанностей и более готовой действовать в соответствии с ними.
Видение будущего
Да, DCMS и UKIE проявляют инициативу с их 11 Принципами, и да, эти Принципы (сколь бы ни были они запоздалыми) были результатом значительных консультаций в индустрии и поэтому являются тщательными. Проблема в полагании на саморегулирование, и мы можем взглянуть на аналогичное саморегулирование в алкогольной индустрии, чтобы увидеть, что может ожидать в будущем.
Созданная в 1989 году как часть кампании по повышению осведомленности об алкогольных проблемах, группа Portman и ее члены составляют большинство алкогольных брендов, продаваемых в Великобритании. Когда они ввели свои собственные Кодексы практики в 1996 году, они превзошли ожидаемые регуляторные Принципы тогдашнего правительства. Это было не просто проявление осторожности - это было сделано, чтобы обеспечить возможность саморегулирования индустрии (и, следовательно, возможность действовать и рекламироваться) без вмешательства регуляторов. Из этого мы можем увидеть, что строгая, хорошо выполненная саморегуляция может быть полезной - до определенной степени.
С лутбоксами мы должны будем подождать и посмотреть, насколько далеко зайдут эти 11 Принципов (и насколько хорошо они будут соблюдаться всеми разработчиками игр на достаточном количестве рынков) для защиты детей и 17 взрослых в группе риска7 от развития проблемного игрового поведения.
Если они этого не сделают, единственным жизнеспособным вариантом будет государственное регулирование - что, на мой взгляд, должно происходить уже сейчас.
Только время покажет, в какую сторону это пойдет.
Если вы дизайнер игр, подумайте о подаче заявки на вакансию в студии Kwalee, или отправьте нам свою мобильную игру или игру для ПК Консоли если вы студия игр и хотите иметь опытного партнера, чтобы помочь вам успешно вывести вашу игру на рынок. Вы также можете следить за нами в социальных сетях, чтобы получать больше инсайтов по дизайну игр (TikTok | Twitter | YouTube | Instagram | LinkedIn).
