_Harry Lang är VP för marknadsföring på Kwalee. Han började sin karriär på integrerade marknadsföringsbyråer innan han tillbringade de följande sjutton åren med att marknadsföra online- och mobila spelsmärken._År 2020 publicerade han 'Brands, Bandwagons & Bullshit' en guidebok för unga marknadsförare som försöker ta sig in i branschen.
För tre år sedan skrev jag en artikel för Marketing Week som belyser den paradoxala naturen av eSports-industrin. Kärnan var att spelindustrin växte successivt i storlek och räckvidd och samtidigt visade naivitet (och, till viss del, arrogans) i vissa av sina handlingar och beteenden. Reglering av loot boxes blev ett hett ämne under denna period. Frågan om loot boxes symboliserade denna oro. Förra veckan skedde en betydande utveckling på detta ämne, med UKIE och DCMS som meddelade 11 nya 'best practice'-principer för driften av betalda loot boxes i videospel, vilket indikerar att saker och ting äntligen förändras till det bättre.
Ett Gammalt Problem
Loot boxes (även kända som Loot Crates för de oinvigda) är virtuella skattkistor innehållande odeklarerade föremål som kan användas inom PC- och konsolspel, ofta för att anpassa karaktärer eller vapen (för vilka föremålen kallas 'skins'). De utvecklades ursprungligen 2007 för det kinesiska spelet Zhengtu och såldes för att säkerställa en inkomstström för spelutvecklaren, eftersom de flesta asiatiska spelare använde internetcaféer eller laddade ner spelet illegalt.
Inom ett år rapporterade Zhengtu Network månadsintäkter på mer än $15M, vilket ledde till trenden för spelutvecklare och utgivare världen över att släppa gratis-till-spel-spel som fullständigt översållades av mikrotransaktionsmöjligheter. Anpassningen av regleringar kring loot boxes och implementeringar blev avgörande när populariteten för sådana mekanismer växte.
I Amerika och Europa antog och anpassade sig videospelsindustrin (ledd av den allsmäktiga Valve Corporation med sitt spel Team Fortress 2) till loot boxes och en mängd sociala spelmärken som Zynga (skapare av mega-hit Facebook-spelen Farmville, Zynga Poker och Words with Friends) kom till marknaden. Dessa spel tillät spelare att betala i spelet via IAPs för att snabbare ta sig igenom nivåer.
Spelindustrin är en innovatör i sig, sällan långsam att kasta sig över potentiell vinst, så populära spel som FIFA, Counter-Strike, Battlefield, Call of Duty och Overwatch antog alla sina egna versioner av loot crates.
Snart nog, var alla med på det och pengarna började rulla in.
Mörka Marknader
'Skin aftermarket' dök upp runt 2016, inklusive olicensierade tredjepartshandel och kasino-stil betsidor. Eftersom dessa betsidor var oreglerade var de öppna för alla med ett Steam-konto. Oroligt nog var de fritt tillgängliga för barn.
Regeringens svar på den alarmerande 'mörka marknaden' förankrades på reglering av loot boxes. År 2020 meddelade Department for Digital, Culture, Media and Sport (DCMS) att de skulle undersöka loot boxes tillsammans med en översyn av Gambling Act.
I svaret på en DCMS-kommittérapport om 'Immersive and Addictive Technologies', erkände minister Caroline Dineage: "Under coronaviruspandemin har vi sett fler människor än någonsin vända sig till videospel," och som ett resultat "har regeringen åtagit sig att ta itu med frågor kring loot boxes som svar på allvarliga farhågor kring denna modell för köp i spel."
Föga förvånande, eftersom det är ett politiskt beslut, involverade de nästa stegen en begäran om bevis, bidrag till ytterligare undersökning, forskning om spelens påverkan och workshops inklusive representanter från akademin och eSports-industrin.
Det finns en 190-årig jätte tortois som heter Jonathan som bor på ön Saint Helena och han rör sig snabbare än detta. De flesta yrkesverksamma jag känner i de reglerade spel- och e-sportindustrier var mycket för spelarens skydd. Som sådant, vi kunde förmodligen ha sparat DCMS och dess politiska överherrar lite tid. Redan 2020 skrev jag följande som min egen tolkning av principerna som krävdes för regeringens mandatreglering:
- Reglera försäljningen av loot boxes och skins i alla e-sportspel
- Implementera 'problematisk spelande' protokoll i linje med reglerad spelpolicy
- Utbilda e-sportsspelare om riskerna med problemspelande och erbjuda de resurser som krävs för att minska sådana risker
- Kräva att skin betsidor är licensierade, med av de 200+ icke-kompatibla offshore-sidorna som blockeras eller åtalas
De flesta PC- och konsolspelutvecklingsföretag drivs av rätt så smarta folk. De har känt åt vilket håll vinden blåste under en tid och har justerat sina segel därefter. Från 2017 började utgivare ta bort loot boxes från sina spel, särskilt Epic, i vad som då var världens mest populära spel, Fortnite. År 2019 tog Blizzard Entertainment bort köp av loot boxes med riktiga pengar från Heroes of the Storm.
Behovet Av Reglering
Medan lönsamheten och lockelsen av loot boxes har varit uppenbara för både utvecklare och spelare i många år, har riskerna, särskilt bland yngre publik, kvarstått. Vissa argumenterar, med rätta i min mening, att elementet av tur/vinst förknippat med loot boxes speglar spelmekanismer, vilket potentiellt leder till beroendebeteenden för unga spelare i framtiden.
En Närmare Titt
Formulerad av DCMS:s tekniska arbetsgrupp, som bestod av ett brett spektrum av representanter från spelindustrin, var de nya principerna resultatet av omfattande konsultationer. Statliga organ, branschveteraner, forskare, konsumentföreningar och intressegrupper var alla involverade och betonade ett gemensamt ansvar i spelgemenskapen att stärka spelarens skydd och öka transparensen kring loot boxes. Konsultationen ledde till publiceringen av 11 principer:
- Teknologiska kontroller: Förhindra att personer under 18 år får åtkomst till loot boxes utan förälders medgivande.
- Kommunikation: Främja medvetenhet om dessa kontroller, kompletterat med en offentlig informationskampanj.
- Expertpanel: Inrätta en panel för ålderssäkerhet för att dela bästa praxis och samarbeta med tillsynsmyndigheter.
- Transparens: Klart indikera förekomsten av loot boxes innan ett spel köps.
- Sannolikhetsinformation: Informera spelarna om oddsen att få specifika föremål.
- Design: Säkerställ att loot boxes främjar rättvist spel och är lätt att förstå.
- Forskning: Stöd ett ramverk för kvalitativ forskning samtidigt som dataintegriteten skyddas.
- IP-skydd: Motverka obehöriga externa försäljningar av loot box-föremål.
- Återbetalningar: Implementera enkla återbetalningspolicyer för obehöriga köp.
- Informationsspridning: Främja spelarens skydd genom att sprida info om ansvarsfullt spelande.
- Samarbete: Arbeta med brittiska regeringen för att bedöma effektiviteten av dessa principer efter ett år av implementering.
Införandet av dessa principer för användning av loot boxes symboliserar en industri som blir mer medveten om sina ansvarsområden – och mer beredda att agera på dem.
En Framtidsvision
Ja, DCMS och UKIE är proaktiva med sina 11 principer, och ja, dessa principer (oavsett hur försenade) har gynnats av omfattande konsultationer i branschen och är därmed genomgående. Problemet ligger i att förlita sig på utförandet genom självreglering och vi kan titta på liknande självreglering inom alkoholindustrin för att se vad framtiden kan innehålla.
Bildandet av år 1989 som en del av en kampanj för att öka medvetenheten om alkoholrelaterade frågor, utgör Portman Group och dess medlemmar majoriteten av alkoholmärkena som säljs i Storbritannien. När de genomförde sina egna praxisregler år 1996, gick de bortom de förväntade regleringsprinciperna hos den dåvarande regeringen. Detta var inte bara gruppen som var konservativ – det var för att säkerställa att industrin kunde förbli självreglerande (och därmed kunna operera och annonsera) utan regleringsingripande. Utifrån detta kan vi se att stringent, väl utförd självreglering kan vara fördelaktig – till en viss del.
Med loot crates, kommer vi behöva vänta och se om de 11 principerna går tillräckligt långt (och efterlevs väl av alla spelutvecklare på tillräckligt många marknader) för att skydda barn och 'i risk' vuxna från att utveckla problematiskt spelbeteende.
Om de inte gör det, är det enda gångbara alternativet regeringens mandatreglering – vilket är, enligt min mening åtminstone, vad som borde ske nu.
Endast tiden kommer visa vilken väg detta kommer att ta.
Om du är en spelutvecklare, överväg ansöka om en roll i Kwalees studio, eller skicka oss ditt mobilspel eller PC-konsolspel om du är en spelstudio och vill ha en expertpartner för att hjälpa dig att lyckosamt få ditt spel till marknaden. Du kan också följa oss i sociala medier för att få mer spelutvecklingsinsikter (TikTok | Twitter | YouTube | Instagram | LinkedIn).