Нека ви представя света на „Maverick Marketing“, където смелата креативност среща стратегическата иновация. Ще ви разкажа как оспорването на нормите може да доведе до въздействащи промени...
Но първо, нека ви върна назад във времето. Гостите в стария ми дом в Лондон рядко коментираха качеството на моята художествена колекция. Да, маслото на електроцентралата Battersea (закупено след едно безсънно нощно партито в Fabric и струвало точно една месечна заплата през 2001 г.) е много красиво. А пикселираният гол акрил, който висеше на стената в банята, наистина предизвика няколко дебата дали цялото изкуство може да се счита за „добро“ изкуство (очевидно не може). Но едно произведение, което предизвика най-много възхищение, висеше над долния клозет - беше величествено. Груб, макар и малък авиончик, облегнат вежливо на фюзелажа на своя F14 Tomcat, гледащ мъдро в средната дистанция. Да, това беше Том Круз в оригиналната си роля на Maverick - подписано произведение, не по-малко. Не се притеснете - това няма да се превърне в „Top Gun е аналогия за маркетинга“ клишета...
Случайно купих това произведение на изкуството на благотворителен бал, гост на моите приятели от Red Bull. Имаше сляп търг и понеже току-що видях как агенцията ми премина през последните си дихания, а банковата ми сметка се оттегли в червено, бях идеално разположен да направя значително предложение.
Да, бях толкова разорен, че трябваше да нося Maverick у дома с автобуса от централния Лондон, но бях страшно доволен от инвестицията си на следващата сутрин. Толкова много, че молих аукциониста да го върне...
За щастие на съвременния мен (а вероятно още повече за жена ми, художничка) шедьовърът остава в нашето притежание, гордо надзираващ всички мисии в най-малката стая, където Maverick ми напомня ежедневно, че добрите неща идват в малки пакети.
Maverick Marketing в Kwalee
Това беше особено актуално миналата година. Провеждахме планирани работилници за всяка от нашите маркетингови канали в Kwalee. С три мобилни игрови вертикала, отдел за PC и конзолни игри и маркови екипи, имаше доста работа. Сесията по планиране на събитията беше особено проницателна. Имаше МНОГО тях в календара, вариращи от огромни игрални изложения до индивидуални учебни конференции. Списъкът с действията и бюджетът се разшириха отвъд всякакво разбиране. Много от събитията изглеждаха натоварени с компромиси - твърде скъпи, твърде големи, не достатъчно големи, твърде заети, не достатъчно заети, твърде далеч, неправилна аудитория.
От мъглявините на тази треска, дойде страничен вятър на вдъхновение - удряйки нашия старши мениджър на марката Ciaran челно:
„Защо просто не започнем нашата собствена конференция?“
Не мисли - просто направи. Това беше нашият Maverick момент (или може би Rooster го каза, не съм сигурен). „Maverick Marketing Moment“ звучи повече като маркетингово клише, затова нека се придържаме към него. Maverick Marketing ни вдъхнови да проведем нашето събитие, сега познато като „The Gamemasters Summit“, в центъра на нашите планове. Там той седеше, блещукащ с потенциал, в продължение на няколко месеца, докато сянката на Q4 не прекоси нашите бюра, когато осъзнахме, че има доста работа, свързана с него. Нуждаем се от платформа за събития, дневен ред, лектори за запълване на дневния ред, промоционална кампания и желаеща аудитория. „Как в името на бога се започва събитие от нулата? Откъде знаем, че ще сработи? Трябва ли да продължим?“
Maverick Marketing срещу Данни
Тук лежи същността. Ние, маркетолозите, се намираме в ситуация, в която данните са крал. Искате да знаете как е преминала кампанията? Попитайте за данните. Нуждаете се от разбиране на конкурентната среда? Има данни за това. Оптимизиране на вашия маркетинг на производителност? Започнете да разпространявате тези информационни табла. Добра ли е креативността? Числата ще ни кажат.
Как ще вземете правилното решение? Данните са вашата опора, вашият информиращ и вашето съкровище. Това е добре и чудесно - ние сме по-ефективни, по-ефективни и по-отчетливи като индустрия заради нашите подобрени способности да анализираме миналото. Но какво за бъдещето? Maverick Marketing (със или без препратката към меверик) е баланс - данните могат да информират, да насочат и да помогнат за прогнозиране, но това, което не могат да направят, е да създадат нещо от нищото. Дори нашият нов обичан А.И. изисква вход, анализът изисква данни, което означава, че има моменти, в които трябва да разколем колана, да натиснем газта и да се впуснем в неизвестното.
Разбира се това е баланс. Интелигентен баланс между откриване, интерпретация, хипотеза, създаване и тестване е мястото, където страхотни маркетингови екипи процъфтяват. Ако всички ние се държат като Maverick през цялото време, хвърляйки предпазливостта на вятъра и се въздържайки от рационалност в полза на смелостта, щяхме да имаме зърнени храни от говеждо месо или телефони с летене. Не забравяйте, Maverick беше късметлия - той хвърли монета и девет пъти от десет, той и Rooster щяха да бъдат изгорени за секунди от този изстрелец от пето поколение, ако не беше навременната намеса на този тщеславен инструмент Hangman.
Може би тук има аналогия в крайна сметка? Необузданата креативност на Maverick е подкрепена от данни и дръзновението на Maverick е подкрепено от данните. Какво е Rooster? Е, той беше прекалено предпазлив, твърде бавен и почти развали цялата мисия - звучи ми като отдела за съответствие. Това каза, неговата реплика „не е самолета, пилотът е“ е полезно напомняне за отговорността.
Да, това е ужасна аналогия, но нека продължим.
Що се отнася до нашата конференция за мобилни игри, вече имаме над 400 делегати, записани за Gamemasters Summit, цял кръг от лектори от водещи платформи като Google, AppsFlyer, VCCP и TapNation плюс страхотен медиен партньор в PocketGamer.biz и спонсори в Appsflyer и Embrace. Сега изглежда страхотно, но започна от нищо - без данни да подсказват, че беше добра идея. Понякога като меверик маркетолози - доста често, всъщност - трябва да направите крачка в неизвестното.
Не мисли - просто направи.
Хари Ланг е вицепрезидент на маркетинга в разработчика и издателя на игри Kwalee. Той е готов да направи встъпителни забележки и да проведе сесия Beyond the Code: The A to Z of Marketing a Hit Mobile Game на Summit. The Gamemasters Summit е безплатна онлайн конференция на 21 февруари, обхващаща индустрията на мобилните игри. Научете повече и регистрирайте се на сайта на събитието. Можете да намерите Хари на @MrHarryLang и да се свържете с него в LinkedIn.
