_Harry Lang е вицепрезидент по маркетинг в Kwalee. Той започна кариерата си в агенции за интегриран маркетинг, преди да прекара следващите седемнадесет години в маркетинга на онлайн и мобилни хазартни марки._През 2020 г. публикува 'Brands, Bandwagons & Bullshit' наръчник за млади маркетолози, които се стремят да влязат в индустрията.
Преди три години написах статия за Marketing Week, изтъквайки парадоксалния характер на индустрията за eSports. Основата бяха, че индустрията за игри нараства постепенно по размер и обхват, но все пак демонстрира наивност (и до известна степен арогантност) в някои от своите действия и поведения. Регулацията на повърхностите стана гореща тема през този период. Въпросът за Loot Boxes олицетворяваше тази загриженост. Миналата седмица имаше значително развитие по този въпрос, с UKIE и DCMS, които обявиха 11 нови 'добри практики' Принципи за работа с платените повърхности в видеоигрите, намеквайки че нещата най-накрая се променят към по-добро.
Отдавнашен проблем
Loot Boxes (известни също като Loot Crates на неосведомените) са виртуални съкровищници, съдържащи скрити елементи, които могат да се използват в PC и конзолни игри, често за да персонализирате герои или оръжия (за които елементите са известни като 'кожи'). Първоначално разработени през 2007 г. за китайската игра Zhengtu, те бяха продадени, за да осигурят поток от приходи за разработчика на играта, тъй като повечето азиатски играчи използваха интернет кафета или изтегляха играта нелегално.
В рамките на година, Zhengtu Network докладва месечни приходи от над $15м, което доведе до тенденция сред разработчиците и издателите на игри по света да пускат безплатни за игра игри, позитивно преливащи от възможности за микро-транзакции. Адаптацията на регулации за повърхности и изпълненията стана критична, докато популярността на такива механизми растеше.
В Америка и Европа, индустрията за видеоигри (ръководена от всемогъщата Valve Corporation с нейната игра Team Fortress 2) прие и адаптира Loot Boxes и множество социални игри брандове като Zynga (създател на мега-хита Facebook игри Farmville, Zynga Poker и Words with Friends) навлязоха на пазара. Тези игри позволяваха на играчите да плащат в играта чрез IAPs, за да напреднат по-бързо през нивата.
Индустрията за игри е новатор по природа, рядко бавна да се нахвърли върху потенциална печалба, така че популярни игри като FIFA, Counter-Strike, Battlefield, Call of Duty и Overwatch всички приеха свои собствени версии на повърхности.
Достатъчно скоро, всички се захванаха с това и парите започнаха да се търкалят.
Тъмни пазари
'Кожни пазари' се появиха около 2016 г., включително нелицензирани трети страни за търговия и сайтове за залози в стил казино. Без регулиране, тези сайтове за залози бяха отворени за всеки с Steam акаунт. Тревожно, те бяха свободно достъпни за деца.
Отговорът на правителството на тревожния 'тъмен пазар' беше съсредоточен върху регулацията на повърхностите. През 2020 г. Министерството на дигитализацията, културата, медиите и спорта (DCMS) обяви, че ще разследва повърхностите заедно с преглед на Закона за хазарта.
В отговор на доклад на DCMS за 'Поглъщащи и пристрастяващи технологии', министър Каролайн Динидж каза: „По време на пандемията от коронавирус, повече хора отвсякога се обърнаха към видеоигрите,“ и в резултат „правителството се ангажира да се справи с въпросите около повърхностите в отговор на сериозни опасения относно този модел за покупка в игра.“
Не е изненадващо, че, тъй като е политическо решение, следващите стъпки включваха призив за доказателства, принос за по-нататъшно разследване, изследване на въздействието от игрите и работни срещи, включително представители от академията и индустрията за eSports.
Има 190-годишна гигантска костенурка, наречена Джонатан, която живее на остров Света Елена и се движи по-бързо от това.Мнозинството професионалисти, които познавам в регулираните хазартни и eSports индустрии бяха силно за защитата на играчите. Ето защо, може би можехме да спестим на DCMS и неговите политически началници малко време. Обратно през 2020 г., аз написах следното като мое разбиране за принципите, които трябва да бъдат необходимо за правителствено наложено регулиране:
- Регулиране на продажбите на повърхности и кожи в игрите за eSports
- Прилагане на 'проблемна игра' протоколи съобразени с регулираната политика на хазарта
- Обучение на играчите на eSports относно рисковете от проблемния хазарт и предлагане на необходимите ресурси за справяне с тези рискове
- Изисквания сайтовете за залагания на кожи да бъдат лицензирани, като всички 200+ несъответстващи офшорни сайтове бъдат блокирани или съдени
Повечето компании за разработка на PC и конзолни игри се управляват от доста мъдри хора. Те знаеха накъде духа вятърът от известно време и са коригирали своите платна съответно. От 2017 г. издателите започнаха да премахват повърхности от своите игри, най-забележително Epic, в тогавашната световно най-популярна игра, Fortnite. През 2019 г. Blizzard Entertainment премахна реално-монетните покупки на повърхности от Heroes of the Storm.
Необходимостта от регулация
Докато печалбите и привлекателността на повърхностите са били очевидни както за разработчиците, така и за играчите в продължение на много години, рисковете, особено сред по-младите аудитории, са се запазили. Някои твърдят, коректно според мен, че елементът на късмет/спечелване, свързан с повърхностите, отразява механизми на хазарта, които потенциално водят до пристрастяващи поведения за младите геймъри в бъдеще.
По-близък поглед
Формулирани от Техническата работна група на DCMS, която се състоеше от широк спектър от представители от индустрията на игрите, новите Принципи бяха резултат от обширни консултации. Правителствени органи, ветерани от индустрията, учени, потребителски асоциации и защитни групи всички участваха, изтъквайки колективна отговорност в общността на игрите за укрепване на защитата на играчите и подобряване на прозрачността около повърхностите. Консултацията доведе до публикуването на 11 Принципа:
- Технологични контроли: Предпазване на лица под 18 години от достъп до повърхности без съгласието на родителите.
- Комуникация: Насърчаване на осведомеността за тези контроли, допълнени от обществена информационна кампания.
- Експертен панел: Създаване на панел за оценка на възрастта, за да споделя най-добрите практики и да се координира с регулаторите.
- Прозрачност: Ясно указание за наличие на повърхности преди придобиването на игра
- Разкриване на вероятността: Информиране на играчите за шансовете за придобиване на конкретни елементи.
- Дизайн: Осигуряване, че повърхностите насърчават честна игра и са лесно разбираеми.
- Изследвания: Подкрепа на рамка за качествени изследвания с опазване на сигурността на данните.
- Защита на ИП: Противодействие на неразрешените външни продажби на артикули от повърхности.
- Възстановявания: Изпълнение на лесни политики за възстановяване на неизисквани покупки.
- Разпространение на информация: Насърчаване на защитата на играчите чрез циркулиране на информация за отговорни игри.
- Сътрудничество: Работа с правителството на Великобритания за преценка на ефективността на тези принципи след една година на изпълнение.
Изпълнението на тези Принципи за използването на повърхности показва индустрия, която става по-самосъзнаваща за своите отговорности и по-подготвена да действа върху тях.
Визия за бъдещето
Да, DCMS и UKIE са проактивни със своите 11 Принципа, и да, тези Принципи (без значение колко закъснели) са се възползвали от значителни индустриални консултации и следователно са обстойни. Проблемът е в зависимостта от изпълнението чрез саморегулация и можем да погледнем към подобна саморегулация в алкохолната индустрия, за да видим какво може да ни очаква в бъдеще.
Създадена през 1989 г. като част от кампания за повишаване на осведомеността по въпроси, свързани с алкохола, групата Портман и нейните членове отговарят за по-голямата част от алкохолните марки, продавани във Великобритания. Когато въведоха своите Кодекси на практика през 1996 г., те преминаха отвъд очакваните регулаторни принципи на тогавашното правителство. Това не беше просто групата, която се държи консервативно - това беше за да се осигури възможността индустрията да остане саморегулирана (и като такава, да може да работи и да рекламира) без регулаторна намеса. От това можем да видим, че строга, добре реализирана саморегулация може да бъде полезна - до известна степен.
С повърхностите, ще трябва да изчакаме и да видим дали 11-те принципа са достатъчно ефективни (и се спазват достатъчно добре от всички разработчици на игри в достатъчно пазари), за да защитят децата и 'в риск' възрастни от развитието на проблемни хазартни поведения.
Ако не го направят, единствената възможна опция ще бъде държавно наложена регулация - което според мен, поне, трябва да се случва сега.
Само времето ще покаже по кой начин ще се развият нещата.
Ако сте дизайнер на игри, обмислете кандидатстване за роля в студиото на Kwalee, или изпратете своя мобилна игра или PC Конзолна игра ако сте студио за игри и искате експертен партньор, който да помогне за успешното представяне на пазара. Можете също да ни следите в социалните мрежи за повече информация за дизайна на игри (TikTok | Twitter | YouTube | Instagram | LinkedIn.
