_Harry Lang is de VP van Marketing bij Kwalee. Hij begon zijn carrière in geïntegreerde marketingbureaus voordat hij de volgende zeventien jaar online en mobiele gokmerken promootte._In 2020 publiceerde hij 'Brands, Bandwagons & Bullshit', een gids voor jonge marketeers die de industrie willen betreden.
Drie jaar geleden schreef ik een artikel voor Marketing Week over de paradoxale aard van de eSports-industrie. De kern was dat de gamesindustrie groeit in omvang en bereik, maar daarbij enige naïviteit (en tot op zekere hoogte arrogantie) vertoont in sommige acties en gedragingen. Regulering van loot boxes werd een hot topic in deze periode. De kwestie van Loot Boxes belichaamde deze zorg. Vorige week was er een belangrijke ontwikkeling over dit onderwerp, met UKIE en het DCMS die 11 nieuwe 'best practice' principes aankondigden voor de werking van betaalde loot boxes in videogames, wat aangeeft dat er eindelijk positieve veranderingen plaatsvinden.
Een Oeroud Probleem
Loot Boxes (ook bekend als Loot Kratten voor de onwetenden) zijn virtuele schatkisten met onbekende items die in PC- en consolegames kunnen worden gebruikt, vaak om personages of wapens aan te passen (waarvoor de items 'skins' worden genoemd). Oorspronkelijk ontwikkeld in 2007 voor het Chinese spel Zhengtu, werden ze verkocht om een inkomstenstroom voor de ontwikkelaar te garanderen, omdat de meeste Aziatische spelers internetcafés gebruikten of het spel illegaal downloadden.
Binnen een jaar meldde Zhengtu Network maandelijkse inkomsten van meer dan $15M, wat leidde tot de trend voor ontwikkelaars en uitgevers wereldwijd om free-to-play games uit te brengen vol microtransactiemogelijkheden. De aanpassing van loot box regels en implementaties werd cruciaal naarmate de populariteit van zulke mechanismen groeide.
In Amerika en Europa nam de videogame-industrie (aangevoerd door het almachtige Valve Corporation met zijn spel Team Fortress 2) Loot Boxes over, en een proliferatie van sociale gaming merken zoals Zynga (maker van de megahit Facebook games Farmville, Zynga Poker en Words with Friends) betrad de markt. Deze games stelden spelers in staat om in-game te betalen via IAP's om sneller door levels te gaan.
De gamesindustrie is van nature een innovator en zelden traag om in te springen op potentieel winstgevende kansen, dus populaire games zoals FIFA, Counter-Strike, Battlefield, Call of Duty en Overwatch namen allemaal hun eigen versies van loot kratten over.
Al snel was iedereen ermee bezig en het geld begon binnen te stromen.
Donkere Markten
'Skin aftermarkets' ontstonden rond 2016, waaronder ongereguleerde derde partij handels- en casino-achtige goksites. Omdat ze ongereguleerd waren, stonden deze goksites open voor iedereen met een Steam-account. Verontrustend genoeg waren ze makkelijk toegankelijk voor kinderen.
De reactie van de overheid op de alarmerende 'dark market' was gericht op regulering van loot boxes. In 2020 kondigde het Department for Digital, Culture, Media and Sport (DCMS) aan dat het loot boxes zou onderzoeken samen met een herziening van de Gambling Act.
In reactie op een DCMS select commissie rapport over 'Immersive and Addictive Technologies', erkende minister Caroline Dineage: “Tijdens de coronapandemie hebben we gezien dat meer mensen dan ooit videogames spelen,” en als gevolg hiervan “heeft de overheid toegezegd uitdagingen rond loot boxes aan te pakken in reactie op ernstige zorgen over dit in-game aankoopmodel”.
Zoals te verwachten, betrokken de volgende stappen een oproep voor bewijs, bijdragen aan verdere onderzoeken, onderzoek naar de impact van gaming, en workshops met vertegenwoordigers van academische en de esports-industrie.
Er is een 190-jarige reuzenschildpad genaamd Jonathan die op het eiland Sint-Helena leeft en sneller beweegt dan dit. De meeste professionals die ik ken in de gereguleerde gok- en esports-industrieën waren enorm voorstander van spelersbescherming. Als zodanig hadden we waarschijnlijk wat tijd kunnen besparen voor het DCMS en zijn politieke leiders. Terug in 2020 pende ik het volgende neer als mijn eigen interpretatie van de vereiste principes voor door de overheid opgelegde regelgeving:
- Reguleer de verkoop van loot boxes en skins in alle esports games
- Implementeer 'problem gaming' protocollen in lijn met gereguleerde gokbeleid
- Onderwijs esports spelers over de risico's van probleem gokken en bied de vereiste middelen om dergelijke risico's te verminderen
- Vereis dat skin betting sites een vergunning hebben, waarbij van de 200+ niet-nalevende offshore sites wordt geblokkeerd of vervolgd
De meeste PC- en consolegame ontwikkelingsbedrijven worden geleid door vrij slimme mensen. Ze wisten al enige tijd welke kant de wind op waaide en hebben hun zeilen dienovereenkomstig aangepast. Vanaf 2017 begonnen uitgevers loot boxes uit hun games te verwijderen, met name Epic, binnen wat toen 's werelds populairste spel was, Fortnite. In 2019 verwijderde Blizzard Entertainment het kopen van loot boxes met echt geld uit Heroes of the Storm.
De Noodzaak Tot Regulering
Hoewel de winstgevendheid en aantrekkingskracht van loot boxes al jaren duidelijk is voor zowel ontwikkelaars als spelers, blijven de risico's, vooral onder jongere doelgroepen, bestaan. Sommigen beweren, in mijn ogen terecht, dat het geluk/winelement dat verband houdt met loot boxes gokmechanismen weerspiegelt, wat mogelijk kan leiden tot verslavend gedrag voor jonge gamers in de toekomst.
Een Dieper Inzicht
Vormgegeven door de Technische Werkgroep van het DCMS, die bestond uit een breed scala aan vertegenwoordigers uit de gamesindustrie, waren de nieuwe Principes het resultaat van uitgebreide consultaties. Overheidsinstanties, industrievettonen, geleerden, consumentenverenigingen en belangengroepen waren allemaal betrokken, wat een collectieve verantwoordelijkheid in de gamesgemeenschap benadrukte om spelersbescherming te verbeteren en transparantie rond Loot Boxes te vergroten. De consultatie heeft geleid tot de publicatie van 11 Principes:
- Technologische Controles: Voorkom dat personen onder 18 toegang hebben tot loot boxes zonder ouderlijke toestemming.
- Communicatie: Bevorder het bewustzijn van deze controles, aangevuld met een publieke informatiecampagne.
- Expertpanel: Richt een panel voor leeftijdsverificatie op om best practices te delen en zich met regelgevers te verbinden.
- Transparantie: Geef duidelijk aan dat loot boxes aanwezig zijn voordat een spel wordt aangeschaft.
- Kansbepalingen: Informeer spelers over de kansen om specifieke items te verkrijgen.
- Ontwerp: Zorg ervoor dat loot boxes eerlijk spel bevorderen en gemakkelijk te begrijpen zijn.
- Onderzoek: Ondersteun een kader voor kwaliteitsonderzoek met behoud van gegevensprivacy.
- IP Bescherming: Voer de strijd tegen ongeautoriseerde externe verkoop van loot box items.
- Restituties: Implementeer gemakkelijke teruggavebeleid voor ongeautoriseerde aankopen.
- Informatieverspreiding: Bevorder spelbescherming door verspreiding van verantwoord spelinformaties.
- Samenwerking: Werk samen met de Britse overheid om de effectiviteit van deze Principes na een jaar implementatie te beoordelen.
De uitvoering van deze Principes voor het gebruik van Loot Boxes geeft aan dat een industrie zich meer bewust wordt van zijn verantwoordelijkheden en meer bereid is hiernaar te handelen.
De Visie Voor De Toekomst
Ja, het DCMS en UKIE zijn proactief bezig met hun 11 Principes, en ja, die Principes (hoeverlaat ook) hebben geprofiteerd van aanzienlijk industrieoverleg en zijn daardoor grondig. Het probleem ligt in de uitvoering door middel van zelfregulering en we kunnen kijken naar vergelijkbare zelfregulering in de alcoholindustrie om te zien wat de toekomst brengt.
Opgemaakt in 1989 als onderdeel van een campagne om bewustzijn over alcohol gerelateerde problemen te vergroten, vertegenwoordigen de Portman Group en zijn leden de meerderheid van de in het VK verkochte alcoholmerken. Toen zij hun eigen Codes of Practice in 1996 uitvoerden, gingen zij verder dan de verwachte regelgevende Principes van de toenmalige overheid. Dit was niet alleen de groep die conservatief was - het was om ervoor te zorgen dat de industrie zelfregulerend kon blijven (en als zodanig kon opereren en adverteren) zonder regelgevende inmenging. Hieruit kunnen we opmaken dat stringente, goed uitgevoerde zelfregulering nuttig kan zijn - tot op zekere hoogte.
Met Loot Kratten moeten we afwachten of de 11 Principes ver genoeg gaan (en goed genoeg worden nageleefd door alle game-ontwikkelaars in voldoende markten) om kinderen en 'risicovolle' volwassenen te beschermen tegen het ontwikkelen van probleemgokgedrag.
Als dat niet het geval is, zal de enige levensvatbare optie door de overheid opgelegde regulering zijn - wat naar mijn mening nu zou moeten gebeuren.
Alleen de tijd zal leren welke kant het op gaat.
Als je een game designer bent, overweeg dan om te solliciteren naar een rol in Kwalee's studio, of stuur ons je mobiele game of PC Console-spel als je een game studio bent en een expertpartner wilt die je helpt je game succesvol op de markt te brengen. Je kunt ons ook volgen op sociale media voor meer game design inzichten (TikTok | Twitter | YouTube | Instagram | LinkedIn).
