В мобильных играх оставаться на вершине User Acquisition (UA) нелегко, и в 2023 году очевидно, что игра изменилась. Основные игроки индустрии, такие как Kwalee, заметили значительное снижение количества новых игр на рынке, особенно по сравнению с двумя годами ранее. John Wright, вице-президент по мобильному издательству, рассказывает нам о ключевых факторах и советах по отслеживанию трендов UA.
Импульс к изменениям в User Acquisition
Нельзя обсуждать изменения в UA, не упомянув "слона в комнате" – отказ от IDFA Apple. Этот шаг сделал более сложным таргетинг и повторное привлечение высококачественных пользователей. Метрики, которые были путеводной звездой для UA, такие как LTV и ROAS - значительно упали. Интересные изменения наблюдаются в тестах на маркетинговую пригодность, известные как CPI-тесты. Они претерпели большие изменения за последние два года. Не так давно, как издатель, проведение сотен CPI-тестов каждый месяц было обычным делом. Это включало запуск нескольких видео геймплея на , трату нескольких сотен долларов на тест и определение, достаточно ли низкий CPI, чтобы запуск игры стал очевидным.
Дорогая, но необходимая эволюция
Перенесемся в 2023 год, и эти тесты устарели. Достижение низкого CPI уже недостаточно, так как большинство разработчиков перешли к более комплексной оценке удержания, часто с полностью разработанным Minimum Viable Product (MVP). Вместо просто записи экрана одной сцены в Unity, теперь требуется 30-60 минутный игровой опыт для тестирования удержания на День 1 (D1) и иногда даже День 3 (D3), в дополнение к CPI. Однако будьте готовы к более высоким расходам (примерно в 20-30 раз больше, чем было раньше!). Так что в 2023 году ландшафт требует, чтобы вы, как разработчик, больше инвестировали в создание MVP с существенным геймплеем для оценки удержания наряду с CPI.
Диверсификация вашей стратегии User Acquisition
Теперь давайте углубимся в растущую важность наличия более широкой стратегии тестирования для игр на ранних стадиях. UA стал не только более сложным, но и значительно более дорогим и менее предсказуемым. Всего два года назад, оставаться с до стадии тестирования монетизации могло дать хорошие результаты. Однако было важно ввести другой канал в этот момент, обычно это была сеть SDK, такая как Unity, для сравнения типов платформ по таким метрикам, как IPM (Установки за тысячу), eCPM (эффективная стоимость за тысячу показов), eCPI (эффективная стоимость за установку) и ROAS (Возврат на рекламу).
До SKAN (SKAdNetwork) и отказа от IDFA, Facebook считался более простым и надежным окружением для UA. Вы могли запускать кампанию с уверенностью, зная, что определенный процент достигнет вашей целевой CPI, облегчая переход к тестированию удержания. Facebook также был более экономичным благодаря своему огромному масштабу. Однако теперь произошел полный переворот, и Facebook в основном стал дороже, чем сети SDK.
Чтобы справиться с этими изменениями, я настоятельно рекомендую не только тестировать кампании SKAN против не-SKAN на Facebook, но и экспериментировать с сетью SDK, такой как Unity, с ранних стадий, практикой, обычно оставляемой на более поздние этапы процесса тестирования. TikTok, с его коротким контентом и инфлюенсерами, может "сделать или сломать" многие игровые запуски. Достичь вирусности непредсказуемо, но одно видео, созданное пользователем с правильным инфлюенсером, или даже видео вашей маркетинговой команды в правильном стиле, может привлечь сотни тысяч пользователей к вашей игре при минимальных затратах.
В заключение, диверсификация вашего портфолио UA всегда была разумной стратегией, как и диверсификация личных инвестиций. Однако эра легкости и доступности Facebook сделала его воротами к успеху для ранних игр. Сегодня вам нужно быть более смелым, тестируя более широкий спектр каналов на каждом этапе тестирования. Не ограничивайте себя только Facebook, Google и SDK, потому что они работали в прошлом. Убедитесь в использовании DSP (платформы стороны спроса) и TikTok, особенно на более поздних стадиях (мягкий или жесткий запуск). Это может быть дороже, и вам нужно будет более избирательно подходить к выбору ваших игр, но в долгосрочной перспективе это окупится. В конце концов, теперь важно не только количество, но и качество.
Следите за второй частью The Evolution of UA от John, где он углубится в креативы для привлечения пользователей и как повысить ваши средние показатели и общую производительность.
Хотите ? Партнерьтесь с нами, чтобы получить доступ к нашей экспертной поддержке разработки и мирового класса маркетинга. Хотите быть в курсе всего, что происходит в мире игр, включая советы и рекомендации? Подписывайтесь на нас в соцсетях ( | | | | | ) чтобы получать последние новости.
