Bij mobiele games is het bijhouden van Gebruikerswerving (UA) geen gemakkelijke taak, nu we 2023 betreden is het duidelijk dat het spel is veranderd. De belangrijkste spelers in de game-industrie, zoals Kwalee, hebben een aanzienlijke daling in het aantal game-lanceringen op de markt waargenomen, vooral vergeleken met twee jaar geleden. John Wright, Vice President of Mobile Publishing, bespreekt de belangrijkste bijdragen en advies om de UA-trends bij te houden.
De Aanzet Tot Verandering Met Gebruikerswerving
Men kan de veranderingen in UA niet bespreken zonder het onderliggende probleem aan te pakken: Apple's IDFA-afschaffing. Deze stap maakte het uitdagender om hoogwaardiger gebruikers te targeten en opnieuw te betrekken. Metrics die voorheen de Noordster voor UA waren, zoals LTV en ROAS, zijn aanzienlijk gedaald. Een interessante verschuiving is te zien in marketability tests, ook wel CPI-tests genoemd. Deze tests hebben in de afgelopen twee jaar een grote verandering ondergaan. Tot voor kort was het als uitgever gebruikelijk om maandelijks honderden CPI-tests uit te voeren. Dit hield in dat er een paar gameplay-video's op werden afgespeeld, waarbij er een paar honderd dollar per test werd uitgegeven om te bepalen of de CPI laag genoeg was om een game zonder twijfel te lanceren.
Een Kostbare, Maar Noodzakelijke Evolutie
Fast forward naar 2023, en deze tests zijn achterhaald. Het behalen van een lage CPI is niet langer voldoende, aangezien de meeste ontwikkelaars zijn overgestapt naar een meer uitgebreide evaluatie van retentie, vaak met een volledig ontwikkeld Minimum Viable Product (MVP). In plaats van alleen een schermopname van een enkele scène in Unity is nu een gameplay-ervaring van 30-60 minuten vereist om D1 (Day 1) en soms zelfs D3 (Day 3) retentie te testen, naast de CPI. Bereid je echter voor op hogere kosten (ongeveer 20-30 keer meer dan wat vroeger gebruikelijk was!). Dus in 2023 vereist het landschap dat je, als ontwikkelaar, meer investeert in het creëren van een MVP met substantiële gameplay om retentie samen met de CPI te beoordelen.
Diversifiëren Van Je Gebruikerswervingsstrategie
Laten we nu dieper ingaan op het toenemende belang van een bredere teststrategie voor games in een vroeg stadium. UA is niet alleen uitdagender geworden, maar ook aanzienlijk duurder en minder voorspelbaar. Nog maar twee jaar geleden leverde het vastblijven bij tot de fase van monetisatie testen behoorlijke resultaten op. Het was echter essentieel om op dat moment een ander kanaal te introduceren, meestal een SDK-netwerk zoals Unity, om platformtypes te vergelijken op basis van metrics zoals IPM (Installs per Mille), eCPM (effectieve Kosten Per Mille), eCPI (effectieve Kosten Per Install) en ROAS (Return on Ad Spend).
Voor SKAN (SKAdNetwork) en de IDFA-afschaffing werd Facebook beschouwd als een eenvoudigere en betrouwbaardere omgeving voor UA. Je kon met vertrouwen een campagne starten, wetende dat een bepaald percentage jouw doel-CPI zou halen, waardoor progressie naar retentietesten werd vergemakkelijkt. Facebook was ook kosteneffectiever vanwege zijn enorme schaal. Er heeft echter een volledige ommekeer plaatsgevonden, waarbij Facebook nu meestal duurder is geworden dan SDK-netwerken.
Om door deze veranderingen te navigeren, raad ik sterk aan om niet alleen SKAN versus niet-SKAN campagnes op Facebook te testen, maar ook vanaf de vroege fasen te experimenteren met een SDK-netwerk zoals Unity, een praktijk die typisch is voor later in het algemene testproces. TikTok, met zijn korte content en influencers, kan veel game-lanceringen maken of breken. Virale verspreiding is onvoorspelbaar, maar een enkele user-generated video met de juiste influencer, of zelfs een video van je eigen marketingteam in de juiste stijl, kan honderden duizenden gebruikers naar jouw spel drijven tegen minimale kosten.
Om dit af te ronden, is diversificatie van je UA-portfolio altijd een verstandige strategie geweest, net zoals het diversifiëren van persoonlijke investeringen. De tijd van Facebook's eenvoud en betaalbaarheid maakte het echter de toegangspoort tot succes voor vroege games. Tegenwoordig moet je avontuurlijker zijn, een breder scala aan kanalen testen in elke fase van het testproces. Beperk jezelf niet tot alleen Facebook, Google en SDK's omdat ze in het verleden werkten. Zorg ervoor dat je DSP's (Demand-Side Platforms) en TikTok omarmt, vooral in de latere stadia (soft of hard launch). Het kan duurder zijn, en je zult selectiever moeten zijn bij het kiezen van je games, maar op de lange termijn zal het lonen. Onthoud ten slotte: het gaat niet langer alleen om kwantiteit, maar om kwaliteit.
Blijf op de hoogte voor het tweede deel van John's The Evolution of UA, waarin hij zich zal verdiepen in creatieven voor gebruikerswerving en hoe je je gemiddelden en algehele prestaties kunt verbeteren.
Wil je ? Werk met ons samen voor toegang tot onze deskundige ontwikkelingssteun en marketing van wereldklasse. Wil je op de hoogte blijven van alles wat met gaming te maken heeft, inclusief meer tips en advies? Volg ons op sociale media ( | | | | | ) voor het laatste nieuws.
