У мобільних іграх залишатись на хвилі залучення користувачів (UA) нелегко; з настанням 2023 року очевидно, що гра змінилася. Основні гравці індустрії, такі як Kwalee, зазнали суттєвого зменшення кількості запусків ігор на ринку, особливо в порівнянні з двома роками тому. Джон Райт, віце-президент з мобільного видавництва, розповідає про основні драйвери та надає поради щодо стеження за тенденціями UA.
Привід для змін у залученні користувачів
Не можна говорити про зміни в UA, не згадуючи про проблему IDFA від Apple. Це рішення ускладнило таргетинг та повторне залучення користувачів високої якості. Метрики, які були Північною зіркою для UA, як-от LTV та ROAS, зазнали суттєвих знижень. На ринку бачимо інтересний зсув у маркетингових тестах, відомих також як CPI-тести. Ці тести значно змінилися за останні два роки. Нещодавно було звичайним, що видавець проводив сотні CPI-тестів щомісяця. Це в основному включало запуск декількох відео геймплею на , витрачання кількох сотень доларів на тест і визначення, чи CPI був достатньо низьким, щоб запуск гри був очевидним.
Дорога, але необхідна еволюція
Переходимо до 2023 року, і ці тести стали застарілими. Досягнення низького CPI вже недостатньо, оскільки більшість розробників перейшли до більш комплексної оцінки утримання, часто із залученням повністю розробленого мінімально життєздатного продукту (MVP). Замість простої запису екрану однієї сцени в Unity зараз потрібно 30-60 хвилин геймплею для тесту D1 (День 1) і іноді навіть D3 (День 3) утримання, додаючи до CPI. Однак будьте готові до вищих витрат (в 20-30 разів більше, ніж це було в минулому!). Отже, в 2023 році ландшафт вимагає, щоб ви, як розробник, інвестували більше в створення MVP зі значним геймплеєм для оцінки утримання разом з CPI.
Диверсифікація вашої стратегії залучення
Тепер давайте заглибимося в зростаюче значення наявності ширшої стратегії тестування для ігор на ранніх стадіях. UA не лише стало більш складним, але й значно дорогим і менш передбачуваним. Ще два роки тому дотримання на до етапу тестування на монетизацію змогло б забезпечити пристойні результати. Однак на той момент було важливо ввести ще один канал, зазвичай SDK-мережу, як-от Unity, щоб порівняти типи платформ за метриками, такими як IPM (Інсталяції за тисячу), eCPM (ефективна Вартість за тисячу), eCPI (ефективна Вартість за інсталяцію) та ROAS (Повернення на витрати на рекламу).
До SKAN (SKAdNetwork) та IDFA від Apple Facebook вважався більш простим та надійним середовищем для UA. Ви могли б запускати компанії з упевненістю, знаючи, що певний відсоток відповідатиме цільовій CPI, що полегшувало прогрес до тестування утримання. Facebook також був більш рентабельним через свій великий масштаб. Однак тепер відбулася повна зміна, і Facebook на даний момент стає дорожчим, ніж SDK-мережі.
Щоб орієнтуватися в цих змінах, я настійно рекомендую не лише тестування кампанії SKAN проти не-SKAN на Facebook, але й експериментування з SDK-мережами, такими як Unity, з ранніх етапів, що зазвичай залишалося для пізній стадії загального процесу тестування. TikTok з його короткоформатним контентом та інфлюенсерами може як просунути, так і зруйнувати численні запуски ігор. Досягти віральності непередбачувано, але одне відео генерованого користувачем контенту від правильного інфлюенсера або навіть відео від вашої власної маркетингової команди з правильним стилем може привести сотні тисяч користувачів до вашої гри при мінімальних витратах.
Щоб завершити надію, що диверсифікація вашого UA-портфеля завжди була мудрою стратегією, приблизно як диверсифікація особистих інвестицій. Однак ера легкості та доступності Facebook зробила його успішним воротами для ранніх ігор. Сьогодні ви повинні бути більш сміливими, тестуючи ширше різноманіття каналів на кожному етапі процесу тестування. Не обмежуйтеся лише Facebook, Google та SDK через їх успішність у минулому. Переконайтеся, що приймаєте DSP (платформи на стороні попиту) та TikTok, особливо на пізніх стадіях (м'який або жорсткий запуск). Це може бути дорожче, і вам доведеться вибирати ігри уважніше, але в довгостроковій перспективі це окупиться. Нарешті, пам'ятайте, що це вже не тільки про кількість, а й про якість.
Слідкуйте за другою частиною Джона про Еволюцію UA, де він заглиблюватиметься в креативи для залучення користувачів і як покращити ваші середні показники та загальну ефективність.
Бажаєте ? Співпрацюйте з нами, щоб отримати доступ до нашої експертної підтримки розробки та маркетингу світового рівня. Бажаєте залишатись в курсі всього геймерського, включаючи додаткові поради та рекомендації? Слідуйте за нами в соціальних мережах ( | | | | | ) щоб отримати останні новини.
