_Гаррі Ленг є віцемаркетингом у Kwalee. Він розпочав кар'єру у вбудованих маркетингових агентствах, а потім провів 17 років у маркетингу брендів онлайн та мобільних азартних ігор._У 2020 році він опублікував «Brands, Bandwagons & Bullshit», посібник для молодих маркетологів, що пробиваються в індустрію.
Три роки тому я написав статтю для Marketing Week, підкреслюючи парадоксальну природу індустрії eSports. Основним було те, що індустрія ігор зростала в розмірах та досяжності, але демонструвала наївність (і до певної міри — зарозумілість) у своїх діях та поведінці. Регулювання Loot Box стало гарячою темою в цей період. Це питання уособлювало цю стурбованість. Минулого тижня відбулося значне розвиток цієї теми, UKIE та DCMS оголосили 11 нових 'кращих практик' принципів щодо роботи платних Loot Box у відеоіграх, що вказує на позитивні зміни.
Давно існуюча проблема
Loot Box (також відомі як Loot Crates для новачків) — це віртуальні скарбнички з невідомими предметами, які можна використовувати у ПК та консольних іграх, часто для налаштування персонажів чи зброї (предмети відомі як 'скіни'). Спочатку розроблені у 2007 році для китайської гри Zhengtu, вони продавалися, щоб забезпечити потік доходів для розробника, оскільки більшість азійських гравців використовували інтернет-кафе або нелегально завантажували гру.
Протягом року, Zhengtu Network повідомила про щомісячні доходи понад $15 млн, що призвело до тренду для розробників та видавців ігор у всьому світі випускати безкоштовні ігри, затоплені можливостями мікротрансакцій. Адаптація та впровадження регулювань Loot Box стали критично важливими, оскільки популярність таких механізмів зростала.
В Америці та Європі індустрія відеоігор (керована всемогутньою Valve Corporation з їхньою грою Team Fortress 2) прийняла і адаптувала Loot Box, а також поява соціальних ігрових брендів, як-от Zynga (творець мегахіту Facebook ігор Farmville, Zynga Poker та Words with Friends). Ці ігри дозволяли гравцям платити в грі через IAP, щоб швидше просуватися рівнями.
Ігрова індустрія за своєю природою є новатором, і рідко упускає можливість для прибутку, тому популярні ігри, такі як FIFA, Counter-Strike, Battlefield, Call of Duty і Overwatch усі прийняли свої версії скринь.
І незабаром всі почали це робити, і гроші почали текти рікою.
Темні ринки
'Афтермаркети скінів' з'явилися близько 2016 року, включаючи неліцензовані сторонні торгові та азартні сайти казино-стилю. Не регульовані, ці азартні сайти були доступні всім з обліковим записом Steam. Тривожно, вони були доступні дітям.
Відповідь уряду на тривожний 'темний ринок' була заснована на регулюванні Loot Box. У 2020 році Міністерство цифрових технологій, культури, медіа та спорту (DCMS) оголосило, що воно буде досліджувати Loot Box разом з переглядом Закону про азартні ігри.
У відповідь на звіт комітету DCMS про 'Іммірсивні та Аддиктивні Технології', міністерка Керолайн Дінайдж визнала: "Під час пандемії коронавірусу ми спостерігали, як більше людей, ніж коли-небудь, потягнулися до відеоігор", і внаслідок цього "уряд зобов'язався вирішувати питання навколо Loot Boxes у відповідь на серйозні побоювання з приводу цієї моделі для покупки в грі".
Не дивно, що, будучи політичним рішенням, наступні кроки включали заклик до свідчень, внесок у подальше дослідження, дослідження впливу ігор, та семінари за участю представників з академії та індустрії eSports.
На острові Святої Єлени живе 190-річна гігантська черепаха на ім’я Джонатан, яка рухається швидше за це. Більшість професіоналів, яких я знаю в регульованих азартних іграх та eSports, завжди надавали великої уваги захисту гравців. Таким чином, ми, мабуть, могли б заощадити часу DCMS та його політичним босам. У 2020 році я описав свої власні інтерпретації принципів, необхідних для державного регулювання:
- Регулювання продажу Loot Box та скінів у всіх eSports іграх
- Впровадження протоколів 'проблемного гри' відповідно до політики регульованих азартних ігор
- Освічення гравців eSports про ризики проблемного гральництва та пропозиція необхідних ресурсів для зменшення таких ризиків
- Вимога ліцензування сайтів для ставки скінів, блокування або притягнення до відповідальності з 200+ офшорних сайтів, що не дотримуються вимог
Більшість компаній з розробки ігор для ПК та консолей управляються досить кмітливими людьми. Вони давно знали, в який бік дме вітер, і відкоригували свої вітрила відповідно. З 2017 року видавці почали вилучати Loot Box з своїх ігор, зокрема Epic, всередині якого в ті часи була найпопулярніша гра у світі – Fortnite. У 2019 році Blizzard Entertainment прибрала можливість купувати за реальні гроші Loot Box в Heroes of the Storm.
Необхідність регулювання
Хоча прибутковість та привабливість Loot Box були очевидні протягом багатьох років для розробників та гравців, ризики, особливо серед молодшої аудиторії, залишалися. Деякі стверджують, і я погоджуюсь, що шанс/виграш, пов’язаний з Loot Box, повторює механізми гральництва, потенційно ведучи до адиктивної поведінки для молодих гравців у майбутньому.
Детальний погляд
Формульовані Технічної робочої групою DCMS, яка складалася з широкого спектру представників з індустрії ігор, нові принципи стали результатом ґрунтовних консультацій. Державні органи, ветерани індустрії, вчені, споживчі асоціації та адвокатські групи всі брали участь, підкреслюючи колективну відповідальність ігрової спільноти за зміцнення захисту гравців та підвищення прозорості щодо Loot Box. Консультації привели до публікації 11 Принципів:
- Технологічні Контролі: Запобігання доступу до Loot Box особами до 18 років без згоди батьків.
- Комунікація: Підвищення обізнаності про ці контроли, доповнене громадською інформативною кампанією.
- Експертна Панель: Створення панелі для забезпечення віку, щоб ділитися найкращими практиками та взаємодіяти з регуляторами.
- Прозорість: Чітке вказання наявності Loot Box до придбання гри.
- Повідомлення про ймовірності: Інформування гравців про шанси отримання конкретних предметів.
- Дизайн: Забезпечення того, щоб Loot Box сприяли чесній грі та були легко зрозумілі.
- Дослідження: Підтримка структури для якісного дослідження, зберігаючи приватність даних.
- Захист IP: Протидія несанкціонованому зовнішньому продажу предметів Loot Box.
- Повернення коштів: Впровадження легких політик повернення коштів для несанкціонованих покупок.
- Поширення інформації: Просування захисту гравців через розповсюдження інформації про відповідальну гру.
- Співпраця: Партнерство з урядом Великобританії для оцінки ефективності цих Принципів через рік після впровадження.
Впровадження цих Принципів щодо використання Loot Box означає, що індустрія стає більш усвідомленою своїх обов'язків – і більше готовою діяти.
Візія на майбутнє
Так, DCMS і UKIE вживають заходів активно з їх 11 Принципами, і так, ці Принципи (як би не запізнилися) виграли від значної консультації в індустрії та тому є ретельними. Проблема полягає у залежності від виконання через саморегуляцію, і ми можемо подивитися на подібну саморегуляцію в алкогольній індустрії, щоб побачити, яке майбутнє може нас чекати.
Створена в 1989 році як частина кампанії з підвищення обізнаності про проблеми, пов'язані з алкоголем, Група Портмана та її учасники складають більшість алкогольних брендів, що продаються в Великобританії. Коли вони ухвалили свої власні Кодекси Практики в 1996 році, вони перевищили очікування тодішніх урядових регуляторних принципів. Це не було просто обережністю групи – це було для того, щоб індустрія могла залишатися саморегульованою (та таким чином, здатною діяти та рекламуватися) без регуляторного втручання. З цього ми можемо побачити, що сувора, добре виконана саморегуляція може бути корисною – в деякій мірі.
З Loot Crates, нам залишається чекати і спостерігати, чи йдуть ці 11 Принципів досить далеко (і чи дотримуються їх достатньою мірою всі розробники ігор у достатньо ринках), щоб захистити дітей та 'вразливих' дорослих від розвитку проблемної поведінки азартних ігор.
Якщо вони цього не зроблять, єдиним можливим варіантом залишиться державне регулювання – що, за моєю думкою, має вже відбуватися.
Тільки час покаже, в який бік це піде.
Якщо ви дизайнер ігор, розгляньте заявку на посаду у студії Kwalee, або надішліть нам вашу мобільну гру або гру PC Console якщо ви студія ігор і хочете експертного партнера, який допоможе вам успішно вивести вашу гру на ринок. Ви також можете слідкувати за нами в соціальних мережах, щоб отримати більше ідей про дизайн ігор (TikTok | Twitter | YouTube | Instagram | LinkedIn.
