Harry Lang ist VP Marketing bei Kwalee. Er begann seine Karriere in integrierten Marketingagenturen, bevor er 17 Jahre lang Marken im Online- und Mobil-Glücksspielbereich vermarktete. 2020 veröffentlichte er Brands, Bandwagons & Bullshit, ein Handbuch für junge Vermarkter, die in die Branche einsteigen wollen._
Vor drei Jahren schrieb ich einen Artikel für Marketing Week über die paradoxe Natur der eSports-Branche. Der Kern war, dass die Spieleindustrie stetig an Größe und Reichweite gewann, jedoch in einigen Handlungen und Verhaltensweisen Naivität (und bis zu einem gewissen Grad Arroganz) zeigte. Die Lootbox-Regulierung wurde in dieser Zeit zu einem heißen Thema. Das Thema Lootboxen verkörperte dieses Anliegen. Letzte Woche gab es auf diesem Gebiet eine bedeutende Entwicklung, als UKIE und das DCMS 11 neue Best Practice-Prinzipien für den Umgang mit bezahlten Lootboxen in Videospielen ankündigten, was darauf hindeutet, dass sich die Dinge endlich zum Besseren ändern.
Ein Uraltes Problem
Lootboxen (auch bekannt als Loot-Crates für Uneingeweihte) sind virtuelle Schatztruhen mit nicht offengelegtem Inhalt, der in PC- und Konsolenspielen verwendet werden kann, oft zur Anpassung von Charakteren oder Waffen (für die die Gegenstände als Skins bekannt sind). Ursprünglich 2007 für das chinesische Spiel Zhengtu entwickelt, wurden sie verkauft, um einen Einnahmestrom für den Spieleentwickler zu sichern, da die meisten asiatischen Spieler Internet-Cafes nutzten oder das Spiel illegal herunterluden.
Innerhalb eines Jahres meldete Zhengtu Network monatliche Einnahmen von über $15M, was dazu führte, dass Spieleentwickler und Publisher weltweit kostenlose Spiele mit Mikrotransaktionsmöglichkeiten veröffentlichten. Die Anpassung und Umsetzung von Lootbox-Regulierungen wurde entscheidend, als die Beliebtheit solcher Mechanismen wuchs.
In Amerika und Europa übernahm die Videospielindustrie (angeführt von der allmächtigen Valve Corporation mit ihrem Spiel Team Fortress 2) Lootboxen und eine Vielzahl von sozialen Gaming-Marken wie Zynga (Schöpfer von Mega-Hits wie Farmville, Zynga Poker und Words with Friends) kam auf den Markt. Diese Spiele ermöglichten es Spielern, im Spiel durch IAPs schneller durch Level zu kommen.
Die Spieleindustrie ist von Natur aus innovativ und selten langsam, potenziellen Gewinn zu ergreifen, daher adoptierten beliebte Spiele wie FIFA, Counter-Strike, Battlefield, Call of Duty und Overwatch alle ihre eigenen Versionen von Loot-Kisten.
Bald darauf machten alle mit, und das Geld begann zu fließen.
Dunkle Märkte
Skin-Nachmärkte entstanden um 2016, einschließlich unlizenzierter Drittanbieter-Handels- und Casino-ähnlicher Wettseiten. Da sie unreguliert waren, standen diese Wettseiten jedem mit einem Steam-Account offen. Besorgniserregend war, dass sie für Kinder frei zugänglich waren.
Die Reaktion der Regierung auf den alarmierenden dunklen Markt basierte auf der Lootbox-Regulierung. 2020 kündigte das Ministerium für Digital, Kultur, Medien und Sport (DCMS) an, Lootboxen im Rahmen einer Überprüfung des Glücksspielgesetzes zu untersuchen.
In Antwort auf einen Bericht des DCMS-Ausschusses zu Immersive and Addictive Technologies, erkannte die Ministerin Caroline Dineage an: Während der Coronavirus-Pandemie haben wir gesehen, dass mehr Menschen als je zuvor zu Videospielen greifen und infolgedessen die Regierung hat sich verpflichtet, Probleme rund um Lootboxen anzugehen, als Reaktion auf ernsthafte Bedenken über dieses Modell für In-Game-Käufe .
Nicht überraschend, als politische Entscheidung, beinhalteten die nächsten Schritte einen Aufruf zur Beweiserhebung, Beitrag zu weiteren Untersuchungen, Forschung zu den Auswirkungen des Gamings und Workshops mit Vertretern aus Wissenschaft und eSports-Branche.
Es gibt eine 190 Jahre alte Riesenschildkröte namens Jonathan, die auf der Insel St. Helena lebt und sich schneller bewegt als das. Die meisten Fachleute, die ich in den regulierten Glücks- und eSports-Branchen kenne, waren stark für den Spielerschutz. Daher hätten wir dem DCMS und seinen politischen Oberherren wahrscheinlich etwas Zeit sparen können. Bereits 2020 habe ich folgendes verfasst als meine eigene Interpretation der Prinzipien, die für eine staatlich vorgeschriebene Regulierung erforderlich sind:
- Verkauf von In-Game-Lootboxen und Skins in allen eSports-Spielen regulieren
- Problem-Gaming-Protokolle entsprechend der regulierten Glücksspielpolitik implementieren
- eSports-Spieler über die Risiken von problematischem Glücksspiel aufklären und die erforderlichen Ressourcen zur Risikominderung anbieten
- Skin-Wettseiten müssen lizenziert sein, wobei alle 200+ nicht konformen Offshore-Seiten blockiert oder verfolgt werden
Die meisten PC- und Konsolenspielentwicklungsunternehmen werden von ziemlich klugen Leuten geführt. Sie wussten schon eine Weile, in welche Richtung der Wind wehte, und haben ihre Segel entsprechend angepasst. Seit 2017 begannen Publisher, Lootboxen aus ihren Spielen zu streichen, am bemerkenswertesten Epic, im damals weltweit beliebtesten Spiel Fortnite. 2019 entfernte Blizzard Entertainment den Kauf von Lootboxen mit echtem Geld aus Heroes of the Storm.
Der Bedarf An Regulierung
Während die Rentabilität und der Reiz von Lootboxen für Entwickler und Spieler seit vielen Jahren offensichtlich sind, bestehen die Risiken, insbesondere unter jüngeren Zielgruppen, fort. Einige argumentieren, zu Recht meiner Meinung nach, dass das Glücks-/Gewinnelement, das mit Lootboxen verbunden ist, Glücksspielmechanismen widerspiegelt und potenziell zu süchtigem Verhalten bei jungen Spielern in der Zukunft führen kann.
Ein Näherer Blick
Formuliert von der technischen Arbeitsgruppe des DCMS, die aus einem breiten Spektrum von Vertretern aus der Spielebranche bestand, waren die neuen Prinzipien das Ergebnis umfangreicher Konsultationen. Regierungsbehörden, Branchenveteranen, Wissenschaftler, Verbraucherverbände und Interessengruppen waren alle beteiligt, was eine kollektive Verantwortung der Spielegemeinschaft zur Stärkung des Spielerschutzes und zur Verbesserung der Transparenz in Bezug auf Lootboxen unterstrich. Die Konsultation führte zur Veröffentlichung von 11 Prinzipien:
- Technologische Kontrollen: Verhindern, dass Personen unter 18 ohne Zustimmung der Eltern auf Lootboxen zugreifen.
- Kommunikation: Bewusstsein für diese Kontrollen fördern, ergänzt durch eine öffentliche Informationskampagne.
- Expertenpanel: Einrichten eines Panels für Altersüberprüfung, um bewährte Praktiken zu teilen und mit den Regulierungsbehörden zu kommunizieren.
- Transparenz: Anwesenheit von Lootboxen vor dem Kauf eines Spiels deutlich machen.
- Wahrscheinlichkeitsangaben: Spieler über die Chancen informieren, bestimmte Gegenstände zu erhalten.
- Design: Sicherstellen, dass Lootboxen faires Spiel fördern und leicht verständlich sind.
- Forschung: Ein Rahmen für qualitativ hochwertige Forschung unterstützen, die den Datenschutz wahrt.
- IP-Schutz: Unerlaubte externe Verkäufe von Lootbox-Gegenständen bekämpfen.
- Rückerstattungen: Einfache Rückerstattungspolitiken für unautorisierte Käufe umsetzen.
- Informationsverbreitung: Spielerschutz durch Verbreitung verantwortungsvoller Gaming-Infos vorantreiben.
- Zusammenarbeit: Zusammenarbeit mit der britischen Regierung zur Bewertung der Wirksamkeit dieser Prinzipien nach einem Jahr der Umsetzung.
Die Bereitstellung dieser Prinzipien für die Nutzung von Lootboxen signalisiert eine Branche, die sich ihrer Verantwortung stärker bewusst wird – und eher bereit ist, darauf zu reagieren.
Eine Zukunftsvision
Ja, das DCMS und UKIE sind proaktiv mit ihren 11 Prinzipien, und ja, diese Prinzipien (egal wie überfällig) haben von bedeutender Branchenkonsultation profitiert und sind daher umfassend. Das Problem liegt darin, sich auf die Umsetzung durch Selbstregulierung zu verlassen, und wir können auf ähnliche Selbstregulierung in der Alkoholindustrie blicken, um zu sehen, was die Zukunft bringen könnte.
1989 als Teil einer Kampagne zur Sensibilisierung für alkoholbedingte Probleme gegründet, entfallen auf die Portman Group und ihre Mitglieder der Großteil der in Großbritannien verkauften Alkoholmarken. Als sie 1996 ihre eigenen Verhaltenskodizes erließen, gingen sie über die erwarteten regulatorischen Prinzipien der damaligen Regierung hinaus. Dies war nicht nur die Gruppe, die konservativ war – es war, um sicherzustellen, dass die Branche selbstregulierend bleiben konnte (und damit in der Lage, zu operieren und zu werben) ohne regulatorische Eingriffe. Daraus können wir sehen, dass strenge, gut ausgeführte Selbstregulierung von Vorteil sein kann – bis zu einem gewissen Grad.
Bei Loot-Kisten werden wir abwarten müssen, ob die 11 Prinzipien weit genug gehen (und von allen Spieleentwicklern in genügend Märkten gut genug eingehalten werden), um Kinder und gefährdete Erwachsene davor zu schützen, problematische Glücksspielverhalten zu entwickeln.
Wenn nicht, wird die einzige machbare Option von der Regierung vorgeschriebene Regulierung sein – was, zumindest meiner Meinung nach, jetzt passieren sollte.
Nur die Zeit wird zeigen, in welche Richtung dies gehen wird.
Wenn Sie ein Spieledesigner sind, ziehen Sie in Betracht, sich für eine Rolle in Kwalees Studio zu bewerben oder uns Ihr mobiles Spiel zu senden oder PC-Konsolenspiel, wenn Sie ein Spiele-Studio sind und einen Expertenpartner suchen, der Ihnen hilft, Ihr Spiel erfolgreich auf den Markt zu bringen. Sie können uns auch in den sozialen Medien folgen, um weitere Einblicke in das Spieledesign zu erhalten (TikTok | Twitter | YouTube | Instagram | LinkedIn).