_Harry Lang est le VP du Marketing chez Kwalee. Il a commencé sa carrière dans des agences de marketing intégré avant de passer les dix-sept années suivantes à promouvoir des marques de jeux en ligne et mobiles._En 2020, il a publié 177Brands, Bandwagons & Bullshit177, un guide pour les jeunes marketeurs souhaitant entrer dans l'industrie.
Il y a trois ans, j'ai écrit un article pour Marketing Week soulignant la nature paradoxale de l'industrie des eSports. Le cœur du problème était que l'industrie des jeux vidéo grandissait en taille et en portée tout en montrant de la naïveté (et, dans une certaine mesure, de l'arrogance) dans certaines de ses actions et comportements. La régulation des loot boxes est devenue un sujet brûlant durant cette période. La question des Loot Boxes incarnait cette préoccupation. La semaine dernière, il y a eu un développement significatif sur ce sujet, avec UKIE et le DCMS annonçant 11 nouveaux principes de « meilleures pratiques » sur l'utilisation des loot boxes payantes dans les jeux vidéo, indiquant que les choses changent enfin pour le mieux.
Un Problème Ancien
Les loot boxes (aussi appelées loot crates pour les non-initiés) sont des coffres au trésor virtuels contenant des objets non divulgués qui peuvent être utilisés dans les jeux PC et console, souvent pour personnaliser des personnages ou des armes (pour lesquels les objets sont appelés « skins »). Développées initialement en 2007 pour le jeu chinois Zhengtu, elles ont été vendues pour assurer un flux de revenus pour le développeur du jeu, car la plupart des joueurs asiatiques utilisaient des cybercafés ou téléchargeaient le jeu illégalement.
En un an, Zhengtu Network a rapporté des revenus mensuels de plus de $15M, menant à la tendance pour les développeurs et éditeurs de jeux du monde entier à sortir des jeux free-to-play débordant d'opportunités de micro-transactions. L'adaptation des régulations et mises en œuvre des loot boxes est devenue cruciale à mesure que la popularité de ces mécanismes croissait.
En Amérique et en Europe, l'industrie des jeux vidéo (menée par la toute-puissante Valve Corporation avec son jeu Team Fortress 2) a adopté et adapté les loot boxes et une prolifération de marques de jeux sociaux comme Zynga (créateur des méga-succès Facebook Farmville, Zynga Poker et Words with Friends) est arrivée sur le marché. Ces jeux permettaient aux joueurs de payer en jeu via des IAPs pour progresser plus rapidement à travers les niveaux.
L'industrie des jeux est par nature innovatrice, rarement lente à sauter sur un potentiel de profit, donc des jeux populaires tels que FIFA, Counter-Strike, Battlefield, Call of Duty et Overwatch ont tous adopté leurs propres versions de loot crates.
Bientôt, tout le monde s'y est mis et l'argent a commencé à affluer.
Marchés Obscurs
Des « marchés secondaires de skins » ont émergé autour de 2016, incluant des sites de trading tiers non licenciés et de paris de style casino. Non régulés, ces sites de paris étaient ouverts à quiconque possédant un compte Steam. Inquiétant, ils étaient librement accessibles aux enfants.
La réponse du gouvernement à l'inquiétant « marché obscur » était ancrée sur la régulation des loot boxes. En 2020, le DCMS a annoncé qu'il enquêterait sur les loot boxes parallèlement à une révision de la Gambling Act.
En réponse à un rapport du comité de sélection du DCMS sur les « technologies immersives et addictives », la ministre Caroline Dineage a reconnu : « Pendant la pandémie de coronavirus, nous avons vu plus de personnes que jamais se tourner vers les jeux vidéo, » et en conséquence « le gouvernement s'est engagé à s'attaquer aux problèmes autour des loot boxes en réponse à de sérieuses préoccupations concernant ce modèle d'achats en jeu. »
Sans surprise, étant une décision politique, les prochaines étapes impliquaient un appel à témoignages, une contribution à une enquête plus poussée, une recherche sur l'impact des jeux, et des ateliers incluant des représentants du milieu académique et de l'industrie des esports.
Il y a une tortue géante de 190 ans appelée Jonathan vivant sur l'île de Sainte-Hélène qui se déplace plus vite que ça. La plupart des professionnels que je connais dans les industries du jeu et des esports régulées étaient fortement en faveur de la protection des joueurs. Ainsi, nous aurions probablement pu faire gagner du temps au DCMS et à ses supérieurs politiques. En 2020, j'ai écrit ce qui suit comme mon interprétation des principes nécessaires pour une régulation obligatoire par le gouvernement :
- Réguler la vente des loot boxes et skins dans tous les jeux esports
- Mettre en œuvre des protocoles de « jeu problématique » en ligne avec la politique de jeu régulée
- Éduquer les joueurs d'esports sur les risques du jeu problématique et offrir les ressources nécessaires pour atténuer ces risques
- Exiger que les sites de paris de skins soient licenciés, avec les 200+ sites offshore non conformes bloqués ou poursuivis
La plupart des entreprises de développement de jeux PC et console sont dirigées par des gens assez avisés. Ils savaient depuis un certain temps quelle direction prenait le vent et ont ajusté leurs voiles en conséquence. Depuis 2017, les éditeurs ont commencé à éliminer les loot boxes de leurs jeux, notamment Epic, dans ce qui était alors le jeu le plus populaire au monde, Fortnite. En 2019, Blizzard Entertainment a retiré l'achat de loot boxes avec de l'argent réel de Heroes of the Storm.
La Nécessité De Régulation
Bien que la rentabilité et l'attrait des loot boxes soient évidents pour les développeurs et les joueurs depuis de nombreuses années, les risques, en particulier parmi les jeunes publics, ont persisté. Certains soutiennent, à juste titre à mon avis, que l'élément chance/gain associé aux loot boxes reflète les mécanismes de jeu, pouvant potentiellement conduire à des comportements addictifs chez les jeunes joueurs à l'avenir.
Un Regard Approfondi
Formulés par le groupe technique du DCMS, qui comprenait un large spectre de représentants de l'industrie des jeux, les nouveaux Principes étaient le résultat de consultations étendues. Les organismes gouvernementaux, les vétérans de l'industrie, les universitaires, les associations de consommateurs et les groupes de défense ont tous été impliqués, soulignant une responsabilité collective dans la communauté des jeux pour renforcer la protection des joueurs et améliorer la transparence autour des loot boxes. La consultation a conduit à la publication de 11 Principes : 177
- Contrôles technologiques : Empêcher les individus de moins de 18 ans d'accéder aux loot boxes sans consentement parental.
- Communication : Promouvoir la sensibilisation à ces contrôles, complétée par une campagne d'information publique.
- Panel d'experts : Mettre en place un panel pour l'assurance de l'âge afin de partager les meilleures pratiques et liaiser avec les régulateurs.
- Transparence : Indiquer clairement la présence de loot boxes avant l'acquisition d'un jeu.
- Divulgation des probabilités : Informer les joueurs des chances d'obtenir des objets spécifiques.
- Conception : Assurer que les loot boxes favorisent un jeu équitable et soient facilement compréhensibles.
- Recherche : Soutenir un cadre de recherche de qualité tout en protégeant la confidentialité des données.
- Protection de la PI : Lutter contre les ventes externes non autorisées d'objets de loot boxes.
- Remboursements : Mettre en œuvre des politiques de remboursement faciles pour les achats non autorisés.
- Diffusion de l'information : Avancer la protection des joueurs en diffusant des informations sur le jeu responsable.
- Collaboration : Travailler avec le gouvernement britannique pour évaluer l'efficacité de ces Principes après un an d'implémentation.
La mise en œuvre de ces Principes pour l'utilisation des loot boxes signifie une industrie devenant plus consciente de ses responsabilités – et plus prête à agir en conséquence.
Une Vision Future
Oui, le DCMS et UKIE sont proactifs avec leurs 11 Principes, et oui, ces Principes (aussi tardifs soient-ils) ont bénéficié d'une consultation de l'industrie significative et sont donc complets. Le problème réside dans la dépendance à l'exécution par l'autorégulation et nous pouvons regarder une autorégulation similaire dans l'industrie de l'alcool pour voir ce que l'avenir pourrait réserver.
Créé en 1989 dans le cadre d'une campagne pour sensibiliser aux problèmes liés à l'alcool, le Portman Group et ses membres représentent la majorité des marques d'alcool vendues au Royaume-Uni. Lorsqu'ils ont mis en place leurs propres codes de pratique en 1996, ils sont allés au-delà des principes réglementaires attendus du gouvernement de l'époque. Ce n'était pas juste le groupe étant conservateur – c'était pour garantir que l'industrie pouvait rester autorégulée (et donc, capable d'opérer et de faire de la publicité) sans intervention réglementaire. De cela, nous pouvons voir que l'autorégulation stricte et bien exécutée peut être bénéfique – dans une certaine mesure.
Avec les Loot Crates, nous devrons attendre et voir si les 11 Principes vont assez loin (et sont respectés suffisamment bien par tous les développeurs de jeux dans assez de marchés) pour protéger les enfants et les adultes « à risque » de développer des comportements de jeu problématique.
S'ils ne le font pas, la seule option viable sera une régulation obligatoire par le gouvernement – ce qui est, à mon avis, au moins, ce qui devrait se passer maintenant.
Seul le temps dira quelle direction cela prendra.
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